吴子剑:品牌如何在2022年抢占先机?

时间:2022-01-15来源:栏目:新媒体

2021年已经落下了帷幕,过去一年,中国5G技术的优势初步得到体现,助推了各行各业数字化转型,多赛道不断涌现出新的消费品牌,多领域新消费模式逐渐显露,流量明星成为了品牌营销的双刃...

2021年已经落下了帷幕,过去一年,中国5G技术的优势初步得到体现,助推了各行各业数字化转型,多赛道不断涌现出新的消费品牌,多领域新消费模式逐渐显露,流量明星成为了品牌营销的双刃剑,元宇宙获得了前所未有的市场关注度,虚拟偶像迎来发展热潮等等,一些在去年就体现出部分迹象的营销趋势,或许也会成为今年品牌进化的风向标。

日前,超级品牌战略专家吴子剑先生先生受邀前往厦门进行了一场关于2022年新消费品牌进化方向的演讲。

纵观几十年发展历程,中国的消费呈现出了一个不断向上提升的升级趋势。上世纪90年代,人们从基础消费升级进入耐用消费阶段;2000年之后,中国互联网发展带动了可选消费,我们可以快速获得各种产品;2015年,新消费开始崛起,近几年来,数智科技的发展,消费渠道的变革,社交平台的兴起,消费者自我意识的觉醒以及疫情等因素的共同作用,加快了市场变化和消费重塑。2021年,数字经济日趋实体化的同时,我们也开始步入虚实相生的元宇宙时代,新消费市场进入了一个风起云涌的黄金时代,很多新品牌通过品类、场景等创新进化,依靠新零售新渠道实现突围,迅速成为了新消费市场的主流。

在消费持续进化和数智环境频繁变化的趋势下,想要抢占用户心智,实现品牌的快速增长,品牌进化势在必行。

消费进化:新消费快速发展

伴随着经济的飞速发展和人们生活水平的提高,中国消费市场正在进行一场前所未有的迭代革新。当下的新消费就是传统消费的提质升级,消费的进化驱动就是人们对美好生活向往。

新消费环境下,消费需求持续增长,消费结构加快升级,消费拉动经济增强;随着年轻一代成为消费主力军,消费市场已经由渠道主权时代,产品主权时代逐步进入到消费者主权时代。消费者不再盲目认可国际品牌和大牌,而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新的要求;年轻一代消费者不再仅仅是为了产品本身的使用价值买单,更是为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪价值付费。

人们自我意识的觉醒让消费需求呈现出更加个性化、圈层化且多元化的趋势,从买到更多到拥有更好,消费者追求品质和自我满足等情感层面诉求的消费理念带动了消费行为的改变,消费需求的改变与数智时代的技术变革产生共振,为品牌带来了高成长性的创新发展机会;而新基建,公共服务等新形态则创造出了新的商业价值,形成了新市场的供给和动力。

吴子剑先生坚信,未来五年是中国品牌进化最好的时代。

品牌进化:挖掘新需求,创造新品类

新消费崛起的这几年,新品类、新场景持续涌现,大量新品牌如雨后春笋般冒出来且快速崛起,品牌如何在多变的数智化环境与激烈的市场竞争中建立品牌护城河进化生存?什么样的消费品牌才能穿越周期成为超级品牌?

吴子剑先生这样说到,在品牌迭代愈发频繁的今天,品牌进化就是在不确定性中去寻找确定。新消费重构了“供需连”关系,其中,最核心的就是“需”。消费者需求的不断变化为品牌创造新品类提供了无限可能,所以品牌的进化要围绕着消费者的变化走,品牌进化的成功与否最终是由消费者等多重市场环境因素进行筛选。而数字经济下一阶段的发展重在挖掘新的需求,创造新品类。对此,他提供了四条品牌进化路径供大家选择:

进化矩阵:以创新推动品牌增长

1

发展新特性,建立品牌差异

品牌特性,是对品牌做出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名特性,品牌的新特性具体可以从异向差异、对立差异、以及切割差异三个方面去着手思考塑造。

例如从星巴克和雀巢的左右夹击中突围的三顿半,它突破了“速溶=低端难喝”的传统思维所局限,以“冷萃提取、智能冻干”超级萃的技术创新最大限度地保留了咖啡口感、香气、新鲜度等细节层次,同时做到3秒即溶于低温液体中,让更多的人能随时随地喝到好的精品速溶咖啡。

再如内衣这一赛道的新消费风潮,洞察到新时代女性更懂得爱自己,更多追求舒适美好的生活方式,所以Ubras主打无尺码内衣,追求绝对的舒适度和零束缚这一新特性才让品牌得以从传统内衣市场中切割出一块属于自己的优势领域并迅速崛起。

2

开发新品类,抢占消费者心智

品类,不是商品类别,而是消费者需求的基本单位。在消费者的心智空间里面,有很多需求类型,其中每一个需求对应了一个品类,品牌可以从品类分化,品类占据,品类杂交三个方面进行开发以驱动品牌升级。创建出一个成功的新品类往往意味着一个超级品牌的诞生。

例如开创碗燕品类的燕之屋,以开碗即食的方式将国人传统的食用习惯转变成随时随地滋养的新滋补主义生活方式,一举引爆燕窝市场。又如随着年轻消费者对健康关注度的提高,碳酸饮料高含糖量所带来的健康问题越发引起人们的重视,在去糖化、健康化的市场需求驱动下,元气森林推出零糖、只加气的气泡水,让品牌在市场上迅速走俏。

3

激活新场景,激发消费需求

场景,是在合适的时间和地点,满足用户的需求。人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景中,自己所浸润的情绪。品牌可以从场景创造,场景迁移,场景扩张三个方向出发,用新场景开启消费者心智的开关,激发出新的消费需求。

随着新一代消费者的消费理念加速向“悦己”转变,蕉内提出“体感”的概念,打破市场上习以为常但不合理的设计,重新设计基本款式,对面料、版型和工艺进行技术成绩,并开始由内衣向内裤、袜子、文胸、 保暖衣、家居服等更多生活场景中延伸开去。如今的蕉内,已不再只是一家技术与设计驱动的内衣公司,而是转变成国民家居品品牌。

再如,近年来消费者们都开始有意识的减少糖分、碳水、脂肪的摄入,通过运动、饮食控制、吃代餐等方式来进行健康瘦身。但大部分人都难以坚持下去,对于这个难题,零卡熊研发的“排排糖”给出了创新性的解决方案,通过阻断饮食中的糖分和油脂,只需随餐一小粒,就能强力排糖排油,轻松实现健康体重管理。“好吃、方便、有效”,不仅解决了用户对体重管理的需求,还符合当下健康食品零食化趋势。

4

发展新迭代,推动品类进化

品牌的迭代是为了顺应消费升级,以跟上消费者变化的需求。品牌迭代可以从升维迭代,降维迭代,跨界迭代三个不同的角度来进行。

基于“车主群体年轻化趋势,所带来的个性化与多元化需求”这一洞察,冠德石油用“新一代的品牌油站”对传统加油站进行迭代升级。冠德打造了全国首家智慧加油站,提供智能、人性的智慧服务。从开车进场,加油成功,完成支付,线上开具发票到离场,比传统油站通行效率提高了超4倍。正是因为有这样的技术能力,在新冠疫情期间,冠德石油得以第一时间推出“无接触加油”服务,以安心油站保障了广大车主的健康与安全,实现业绩逆势增长。

消费升级也给了中国茶焕新机会,2021 年2月,奈雪的茶正式向港交所递交招股书,成为新式茶饮赛道中的第一股,它以创新“茶+软欧包”的形式,打破了过去对茶饮市场局限于低中端品牌的固有认知,通过专注提供优质食材现制的创意茶饮,走出了一条高端现制茶饮的发展路线。这两年新式茶饮赛道也涌入了越来越多像奈雪的茶、喜茶、乐乐茶这样的新玩家,独具中国特色的“中国茶”也正在跳脱传统印象,以更新的姿态走入大众视野。

消费进化的浪潮之下,没有什么可以阻挡人们对美好生活的向往。洞察消费者诉求,挖掘出新的消费需求、创造出新消费场景,以创新推动品类迭代的同时,品牌也要进化打造出与自身能力相匹配的新商业模式。

关系进化:以新零售新渠道创造价值

在这个交互数字化,交易数字化,存储数字化,运营智能化的数智化时代,人们的表达权、话语权、选择权和参与权都发生了转移,现在人们90%的信息交互都在屏幕上发生,90%的消费在屏幕前进行,90%的品牌种草和推荐都在社交互动中完成。

数智化的品牌环境下,得益于5G、物联网、人工智能等技术的变革,数字技术让品牌与消费者产生了更多维且深度的链接。数字经济正在日趋实体化的同时,也正在步入虚实相生的元宇宙时代。2021年数字经济加速崛起,AYAYI凭借一张个人形象图迅速在各大社交平台走红后,与娇兰、LV这样的奢侈品牌达成合作;柳叶熙一夜间涨粉百万,让美妆遇上元宇宙的话题引爆社交网络;各大品牌都开始打造自己的元宇宙虚拟IP和NFT作品等,将其作为品牌链接消费者的新入口,数智化正在成为新的商业引擎,一步步影响着人们的生活。2022年,将会有越来越多的品牌将营销融入到虚拟经济之中。

另一方面,吴子剑先生也指出,营销的本质不是促进销售,而是建立品牌与用户之间长久的关系,面对新世代消费者的新消费诉求,传统商业模式已经难以跟上新消费时代的发展,如今的商业模式应该由传统的商品经济向人本经济的社交新零售进化。社交新零售的本质是关系价值,是以连接成就价值,在品牌和消费者之间建立一种可信任、可互动、可持续的正式关系。新消费主权时代,品牌需要将传统的商品思维需要转变为用户思维,以人为本,通过社交推荐、会员连接、社群团购、社交电商等维度,以合适场景、内容话题、特定社群,用关系流、知识流带动商品流,以创新的社交新零售模式开创新消费篇章。

新消费浪潮势不可挡,越来越多的新消费品牌通过抓住数智化时代的红利和品牌创新,驱动了行业的品类迭代,成为了新消费黑马。超级品牌战略专家吴子剑先生认为,在这个持续发展演变的新消费时代,除了拥抱数智时代的零售渠道变革,唯有真正拥有远大使命,并以消费者诉求为导向,用创新的产品和体验与消费者同频共振,坚持相信价值的力量,相信复利的力量的企业,才能在环境变化与品牌竞争中进化强大,为企业和社会创造价值,为世界带来美好的改变。

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