薇娅之后,流量、定价与自播,谁来定义直播新生态?

时间:2022-01-15来源:栏目:新媒体

被疫情催熟的直播,又被补税敲了一下警钟,出手的正是税务局,直播圈一片哗然。 2021年下半年,江苏、上海等多地发文要求网红自查自纠,顶流主播雪梨、薇娅相继被封,年末掀起一波网红...

被疫情催熟的直播,又被补税敲了一下警钟,出手的正是税务局,直播圈一片哗然。

2021年下半年,江苏、上海等多地发文要求网红自查自纠,顶流主播雪梨、薇娅相继被封,年末掀起一波网红补税潮。

巨额的罚款和补税掀开了主播日进斗金的面纱,紧接着,头部主播控价、扰乱市场定价等现象接连被曝光,“天下苦直播久矣”的讨论登上热搜。

历此震荡,直播带货行业将走向何方?倒塌的头部流量,肥了谁?直播带货仍是性价比最高的消费渠道吗?摆脱主播依赖,品牌自播成下一站?

新京报贝壳财经记者在调查采访后发现,尽管行业上没有因头部主播的落败而发生巨变,但行业的格局已经悄然变化。薇娅的流量并未如预料的流向中腰部,而是仍然被剩下的头部瓜分;主播“绑架”下,品牌不再为最低价买单,品牌自播借势而起,品牌直播阵地从淘系流向抖音、快手,品牌自播+达人带货双线发展成为新方向。

薇娅的流量,肥了谁?

没有流向中腰部主播,被一些大主播瓜分

部分头部网红的倒塌,以及巨额补税压顶,是直播电商二八法则破局的机会吗?

直播带货行业,二八定律非常明显,长期以来,头部主播占有巨大销量、流量和品牌优势,而大量中低部主播很难爆红且带货能力有限的情况长期存在。以红火时期的2020年双十一战绩为例,胖球数据统计的淘宝、抖音、快手的直播带货榜前50名总共带货317.98亿,其中薇娅、李佳琦、辛有志、雪梨位列前4名,总带货量209.8亿,占比66%。

2021年年末,两位淘系头部主播雪梨、薇娅相继因偷漏税被公开处罚,账号、店铺下线,此后,雪梨线下清仓甩卖、薇娅则给全体员工带薪休假,至今未能复出,由此全行业掀起补税潮。

实际上变化发生得更早一些,薇娅、雪梨事件不是行业改革的“导火索”而是“助推剂”。

不止一位MCN内部人士表示,补税潮实际上是帮助了行业更加规范,有利于摆脱对头部主播控制的局面,对于为数不多的头部主播影响较大,但对中尾部主播没什么影响。

一位培养过头部网红的MCN机构人员称,“中尾部主播的缴税额并没有那么高,因此在可负担的范围之内。但是头部主播的税负较高,逃掉的上亿元税款很可能已经被拿去投资,临时补税面对的是现金流不足的困境。”

薇娅倒掉后,巨大的流量流向何处?

上述MCN机构负责人称,没有明显地看到薇娅的流量流向中腰部主播,有可能会被一些大主播瓜分,也有一些会流向品牌自播。

这种流量瓜分在购物节表现得更为明显,一位经常蹲直播间的消费者告诉记者,她平时只在空闲的时候看一下直播间,但遇到购物节会特地搜索经常关注的主播去提前蹲点做攻略抢货。“之前主要对比薇娅和李佳琦,现在薇娅没了,倒也省事了,只看李佳琦的预告就可以了。”她说。

这一变化不仅体现在消费者身上,多次和薇娅合作的食品品牌负责人尤商也表示,薇娅被封后,他的另一个选择就是李佳琦。同时,他注意到像烈儿宝贝、林依轮等头部主播的流量明显上升,但是中腰部变化并不明显。

贝壳财经记者以近期的年货节和去年双十二对比发现,几个较为头部的淘系主播均有一定程度的增长,李佳琦1月10日年货节零食专场观看量为5944.8万,超过双十二期间最高观看量,也超过双十一零食专场观看量2000多万。“烈儿宝贝”是位列前5的淘系主播,双十二期间最高的观看量为1048万,而年货节还没正式开始前,流量最高的已经达到了1460万。

尤商告诉贝壳财经记者,之前其在烈儿宝贝直播间做一场直播销售额在10万元左右,近期做的一场直播销售额上涨了60%。

除此之外,一些依赖薇娅选品的粉丝流向了薇娅同公司的其他主播,在薇娅相关话题中,不少粉丝指路主播林依轮称,“这是和薇娅一个公司的,选品也差不多。”从数据上看,林依轮以往200万-500万的观看量,近期年货节峰值达到1300万。

流量依旧在头部徘徊,淘系主播的局面已经由二虎制衡转为一家独大,不少网友表示,“李佳琦的直播间更难抢了。”

在品牌合作上,尤商表示,“薇娅、李佳琦本身就是粉丝来回换的,因此对原本合作商家不会有什么影响,但是一些新品牌要上李佳琦的直播间可能就更难了。”

图/IC

头部主播控价、扰乱市场定价

代理商声称所有人都在亏本,只有主播稳赚不赔

此轮整顿主诉是网红主播偷逃税,而一同被翻出来的还有头部主播控价、扰乱市场定价等控诉。

话语权是以供需关系来定的,占据绝对头部的主播就那几个,品牌却数不尽。这种情况下,头部主播对选品和价格就有更高的话语权,“全网最低价”是基本要求,与此同时还要配合过关的品质。

在薇娅被封前的双十一期间,李佳琦、薇娅两位主播就曾和欧莱雅因定价问题发生争议,有人发现在李佳琦直播间购买的产品价格高于在店铺购买的价格,而欧莱雅的解释是这是由于使用跨店优惠券导致的。

尤商表示,这件事情两方都没有太大问题,但这种错误是可以避免的,最后搞出这样的乌龙,一方面是因为大品牌并不完全依赖头部主播,靠自己的渠道也可以保证销量。另一方面,大品牌除了线上还有线下渠道,定价上不可能会被头部主播捆绑。

事后,李佳琦和薇娅相继发出声明,要求欧莱雅给出合理的解决方案。此事一出,舆论也分成了两波,站主播的人认为欧莱雅承诺的全年最大力度没有做到,没有诚信;但也有人认为头部主播要求全网最低价本身就是不合理的行为,“天下苦直播久矣”的词条登上热搜,“如果不蹲直播间以后就不配买低价了吗?”一位网友质问。

直播带货看似是性价比最高的消费渠道,但声称的全网最低价真的是最低价吗?

薇娅被封后,有网友发现此前在薇娅直播间购买的服装,在店铺均出现原价比直播间价格低的情况。记者打开店铺评论区发现,不少网友追评维权,“薇娅直播间卡点买的399元,现在原价才369元?”记者搜索薇娅相关带货记录发现,该品牌曾多次登上薇娅直播间。

尤商表示,品牌最开始选择0利润上线头部主播直播间是为了通过直播拉新,挣用户复购的钱,他在李佳琦一场直播拉新率可以高达80%。同时他也表示这不是长久之计,“长久会扰乱定价规则,品牌也不愿做亏本的买卖,最终还是得消费者买单。”

尤商称,后续很多品牌会通过变换外包装等方式进行品牌升级,从而提升价格,弥补这部分佣金。

直播带货反而让品牌定价更高,事件的发酵让很多品牌方代理商加入讨论,有网友在豆瓣发帖称,由于品牌方要满足主播的全网最低价,上线直播间期间,所有代理商都不得以低于直播间的价格售卖,同时货品优先供给大主播。

时不时要为直播让路,这让很多代理商感觉难做,“所有人都在亏本,只有主播稳赚不赔。”一位代理商评论道。

摆脱达人主播依赖,品牌自播成下一站?

店铺“未来希望品牌自播和达人带货的比例能达到7:3”

随着直播运营规则的逐渐清晰,主播生态也在发生变化,由网红带货到明星带货再到专业主播带货,但终归影响力围绕着个人IP,这也就意味着不确定因素的增加。由此,围绕品牌打造,弱化主播属性的品牌自播成为新趋势,许多品牌开始尝试店铺自播,希望借此摆脱对达人主播的依赖。

品牌自播是不是一个好的选择?甚至有人提出为了避免直播结束用户流失,要做到企业直播营销闭环。

对此,清华大学五道口金融学院副院长、教授田轩告诉贝壳财经记者,“有专门的主播和直播平台其实是体现了这个产业链上的分工与合作,有利于各方发挥自己的比较优势。所有事情都企业自己搞,未必有效率。”

“达人带货承担的职责只能是分销或者品宣,对品牌来说把产品沉淀到自己的私域流量才是长久之计。”由MCN机构转型品牌服务商业务的孙洁说道。

品牌服务商是线上品牌运营滋生出来的一个服务机构,专门为品牌方直播提供账号运营、直播搭建、活动营销等一系列服务。在孙洁看来,品牌自播是品牌未来想要发展必须要做的事,而直播又是一件非常复杂的事情,此时就需要熟悉直播平台的玩法,掌握流量运行规则的服务商为其代理项目。

孙洁以抖音为例解释品牌服务商的作用,“有人做品,有人做账号内容,有人做直播,然后有人做电商运营,才有可能把平台上的流量、红利真得吃透。如果只是做一项品牌肯定赚不了钱,也做不到品牌所想要的影响力,做不到品效合一。”

记者了解到,品牌服务商和品牌的合作模式与过往主播与品牌的合作模式类似,都是佣金+抽成的方式。孙洁称,目前也存在一些小的服务商为了争夺大品牌背书,选择0佣金的模式,但这种赚未来钱的形式可能还没来得及看到未来就倒在路上了。

从事一女装品牌自播运营工作的张泽表示,是否选择服务商来帮忙搭建自播,仍然要看品牌诉求。对于自带流量的大品牌来说,品牌服务商通常有比较好的服务,但如果是小品牌不见得就能获得更好的服务。

在张泽看来,只要决策人能够保持目标清晰,有一定的专业性,直播间可以很快搭建。一旦直播间搭建完整,将会省下很多的选择成本。

因此,很多商家也在不断摸索尝试建立自己的直播团队。尤商便是今年开始在抖音搭建自己的品牌自播间,但也确实如孙洁所说遇到一些麻烦,比如很难摸清平台的流量规则,很难找到成熟专业的主播等。

如今品牌自播也不再局限于淘宝,抖音、快手等短视频平台成为新领地,“可能现在抖音或者快手,销售额在大盘上没有多少占比,但是从平台上的年轻用户以及这个平台整体综合的曝光度来看,对于品牌来说,如果不在这个上面去做,可能损失的不是一个小的渠道,而是一个非常重要的去拓展新用户和获取年轻用户的大渠道。”孙洁说。

对此,尤商也深有体会,他是今年才开始在抖音创建账号打造品牌自播渠道,“以前以为这种社交软件短视频平台变现应该会很困难,没想到短视频营销出来之后,发现这种方式让产品的功能认知度更高,转化率也比较高,所以后面想要多花一些精力在这方面。”

品牌自播的生长不代表主播的消失,多位业内人士均表示,在未来品牌自播和达人带货一定是共同发展的,张泽以做广告为例,“就像打广告,我除了在官方平台做广告,也会在一些流量较大的媒体平台打广告,这是不冲突的。”

尤商目前仍然是以达人带货为主,但也在有意识地弱化主播依赖,“未来希望品牌自播和达人带货的比例能达到7:3。”

在品牌服务商领域,孙洁表示,目前正在一个洗牌的阶段,很多贸然进入的都会被淘汰掉,未来如果有自带资源、流量的平台类大玩家进入,那将会碾死一大批服务商,“只能说现在趁大玩家没进入,先和品牌建立长期稳定的合作关系,在专业性上不断提高,毕竟对品牌来说更换服务商也是有风险和成本的。”

(应受访者要求张泽、尤商为化名)

新京报贝壳财经记者 宋美璐 编辑 陈莉 校对 危卓

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