“最牛十元店”名创优品市值腰斩,暴跌500亿后靠开店能完成救赎吗?

时间:2022-01-15来源:栏目:新媒体

名创优品创始人叶国富曾经说:“幸福感是名创优品的秘密。每个人来我们店里买东西都会感到很幸福,好像身价上升了10倍、100倍,想买就买”。当然,这种“消费幸福感”不仅服务于...

名创优品创始人叶国富曾经说:“幸福感是名创优品的秘密。每个人来我们店里买东西都会感到很幸福,好像身价上升了10倍、100倍,想买就买”。当然,这种“消费幸福感”不仅服务于国内消费者,而且“名优产品”的概念也逐渐传播到了全世界。

名创优品全球第5000家门店2021年12月18日时在美国马萨诸塞州波士顿开业。目前,名创优品在全球100个国家和地区设有门店。毫不夸张地说,这家中国企业已经成功走向国际化。

但另一方面,在资本市场,名创优品于2020年10月15日在纽约证券交易所上市,2021年2月股价陷入“跌跌不休”的走势。不到一年时间,名创优品总市值较高点蒸发76.2亿美元,超过三分之二。

一方面是持续扩张的全球门店,另一方面是资本市场无情的“不”。“最牛十元店”名创优品未来发展还有想象空间吗?

进入疯狂开店模式

2020年10月名创优品登陆纽约证券交易所,市值69.92亿美元。被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。 《“十元店”美股上市,名创优品的百亿生意模式可以复制吗?》

但名创优品的野心远不止于此。2017年,名创优品定了“百国千亿万店”的战略规划――名创优品在2019年进驻100个国家,开1万家店,年销售收入1000亿。

截至2021年底,名创优品门店超过5000家。对于上述未完成的计划,商道童言(Innovationcases)留意到,名创优品将截止日期调整为2022年。

无论是国内还是海外,名创优品的门店都主要以加盟为主,实现轻资产的高速扩张。

但无论是在中国还是海外,名创优品的总门店数量在增加的同时,直营门店数量却在不断减少。截至2019年末,名创优品在国内的2543家门店中,直营门店数量为8家,而截至2021年三季末,国内总门店数量增至3031家,直营店仅剩下4家。

这背后的逻辑不难理解,因为对于总部,加盟店可以减少门店租金、员工工资等成本,同时加盟商可以让名创优品快速占领市场,在供应商面前也拥有更多话语权,扩大规模效应。

根据公开资料显示,加盟名创优品大概需要支付三笔费用:8万元的加盟费,75万元的货品保证金,以及56万元的装修预付款。

仅算前两项,每新增一个加盟店,名创优品都有一笔不菲的收入。

比如,加盟商的名创优品店单月总营收为100万元,那么加盟商获得38万元,而这38万元加盟商还需要支付门店经营等各项费用,最后得到净收益;对于总部来说,进货成本低于62万元,这部分就是名创优品总部的收益。

可以说,加盟商几乎承担了所有经营风险,名创优品自然也希望加盟商越多越好。

然而,对名创优品来说,开店还是不是最值得关注的事情。

“性价比”不再是优势

2020年,新冠疫情在全球范围蔓延,这对于主营线下门店名创优品无疑是一场巨大的灾难。2021年第三季度,名创优品的营收增速进一步放缓,前三季度分别为37%、59%、28%。

名创优品2021年国内市场目前依然是主要营收来源。财报显示,2021年前三季度其国内营收分别为17.9亿元,19.5亿元,20.3亿元,同比增长率分别为74.8%,43.0%,17.9%,营收缩紧更加明显。

名创优品的海外门店数量占总门店数量已经高达37%,但是由于分布地域较为宽泛,因此国外扩张并未形成规模优势。同时相比于国内来说,直营店占比相对较高,对于企业来说,也承担了更多的租金、房租等风险。

就疫情的全球控制而言,国外市场受此波及较大,名创优品的“出海之路”不确定性也较大。

另外,由于主要产品基本采用代工模式,名创优品的“价廉”使得部分代工厂不得不“以次充好”节约成本,而名创优品则在品控上面临不小挑战。

从目前名创优品的市场竞争来看,名创优品的产品门槛并不高,新零售这块蛋糕也有较多资本进行争抢。

在海外,虽然各地域有所差异,但是同样不乏竞争对手,比如在美国名创优品就面临低价零售巨头Dollar Tree等对手。

不太好看的财务报告数据和不太乐观的行业趋势,引出了高瓴进场又撤资等传闻。

从各种迹象可以看出,名优产品的“性价比”光环正在消退,“百国千亿万店”的目标必须找到下一个支撑点了。

潮玩新零售是新解药吗?

数字经济应用实践专家骆仁童认为,名创优品增速放缓的本质是性价比的时代已经过去,产品独特性开始成为消费者的关注点。

其中,与漫威的合作开启了名创优品布局潮玩的策略。很多产品比非IP产品至少贵30%,依然备受追捧,销量是非主题店的两倍多。

2020年10月,名创优品携手迪士尼推出“草莓熊抱”系列联名产品。2020年12月,名创优品宣布旗下首个独立运营的万超品牌“TOP TOY”,定位为“亚洲潮玩集合店”,正式进入潮玩市场。2021年第三季度,TOPTOY单季实现营收1.09亿元,首次突破1亿元。

进军潮玩,联名IP、名创优品找到了年轻人的消费密码,但仍有许多东西需要关注。

首先,要改进成本结构。

TOP TOY门店数量也在增长,扩张带来的最直接问题是运营成本增加,毛利增速放缓。财务报告数据显示,最近一个季度营收成本录得15.5亿,其中营销销售成本同比增长18.9%至3.41亿。

同时,2021年第三季度名创优品毛利率增速开始放缓,并未超过28%。与2019年高峰期32%的毛利率相比,仍有一定差距。

其次,要开拓IP合作。

在名创优品的旗号下,除了Twinkle、Yoyo等自有IP,目前名创优品已与全球80多个IP版权达成战略合作,包括漫威、迪士尼、火影忍者等。

但非独家联名IP,意味着不是唯一的。

目前TOPTOY外采和原创产品的比例约为7:3,更像是知名潮玩产品与IP的集合店。原创比例低,难以构建足够高的竞争壁垒,模式能否持续下去仍值得怀疑。

最后,要从潮玩产品赛道突围。

在潮玩IP赛道中,竞争对手急剧增加,包括泡泡玛特、52Toys、酷乐潮玩等实力强劲的对手。《什么是盲盒营销模式?详解泡泡玛特实现二次上市的核心概念》

加上潮玩本身就有新鲜好玩的特点,这也极大地考验着名创优品的产品能力和设计能力。

看来,名创优品试图依靠潮玩来实现“百城千亿万店”目标,是注定要披荆斩棘了。

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