裁员、清库存,2021告别大卖时代

时间:2022-01-06来源:栏目:新媒体

\ 本文共4962字,预计阅读5分钟 / 经历了狂飙突进的2020年,谁也不曾预料到,跨境电商会在2021年遭遇多重打击,市场环境极速降温。 来自海关总署的数据显示,2020年我国跨境电商...

\ 本文共4962字,预计阅读5分钟 /

经历了狂飙突进的2020年,谁也不曾预料到,跨境电商会在2021年遭遇多重打击,市场环境极速降温。

来自海关总署的数据显示,2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元,增长31.1%,其中出口1.12万亿元,增长40.1%。2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票,同比增长63.3%。

其中,全国70%以上的跨境电商产品通过珠三角出口,而深圳又堪称广东省跨境电商行业的重心。亚马逊上有三分之一的第三方中国卖家在深圳。据估计,这是世界上亚马逊卖家数量最多的城市。

在深圳,既有赛维、傲基、通拓、有棵树并称为华南城四少,也有着安克创新、帕拓逊、泽宝并称的亚马逊三杰。2012年,亚马逊推出“全球开店”业务并面向中国招商,这些如雷贯耳的大卖占尽行业红利。

在2020年,他们又赶上了疫情带来的市场机遇。当年底,“深圳湾一号的房子都被做亚马逊的买走了”成了深圳街头巷尾流传的流传的一句戏言。然而,就在整个行业满怀期待地准备2021年,连番打击让整个跨境电商企业陷入冰火两重天。

无人料到,裁员、清库存会是大卖在2021年的结局,而这也是大卖时代的终局。“平台释放出的信息很明确,过往那种店群模式,平台不鼓励,而且风险越来越大。”一位业内人士透露。

寒风中,大卖们仍在苦苦支撑。志象网获悉,2021年中,傲基获得深圳地方政府的资金扶持。而其他几家知名大卖,也得到部分资助。但是,属于他们的时代毕竟已过去,大卖们何往?

大卖陷落

曾经,帕拓逊帕拓逊曾是名闻遐迩的“优等生”。据跨境通财报显示,帕拓逊2020年营收49.4亿元,同比增加43.88%,净利润3.1亿元。在2021年的前四个月,帕拓逊延续了过去的优秀成绩,为跨境通贡献了17.17亿元营业收入,并创造了8千余万的净利润。

然而2021年4月29日,一切戛然而止。帕拓逊不仅旗下产品被亚马逊下架,主品牌Mpow的多款产品在亚马逊美国站、英国站状态均为“不可售”,更糟糕的是品牌 Mpow 的备案也被注销,资金已经被冻结。

这一次,跨境电商行业内投向帕拓逊的瞩目又复杂了许多。就在一个多月前,跨境通才刚以20.2亿元出售了帕拓逊,获得了一笔救命资金。收购者中包括还是其收获了小米、顺为、背靠字节跳动的量子跃动和背靠Shein的希音国际。

众多顶级投资者的加持之下,作为跨境电商的头部企业,帕拓逊的任何变化都会引发跨境圈内的关注和猜测。

然而紧接着,坏消息接踵而至。5月8日,另一跨境电商企业傲基科技亚马逊美国站、英国站内店铺内多款产品也显示不可售。此后几乎每隔一段时间便会传出,有新的跨境电商企业被亚马逊封号,被封卖家更从头部卖家蔓延至中小卖家,品类从消费电子扩至家居、健康、美妆等。

亚马逊很快就公布就公布了他们违规的原因――刷单。尽管亚马逊每年都会对违规的账号进行处罚,但账号被冻结后,通过向平台申诉,大卖们总能找回自己的账号。但这一次,企业们才第一次意识到,账号是真的回不来了。

曾在傲基任职的黄波(化名)经历了被亚马逊封号的那段时期。“说实话,当时被封了以后影响很大,基本上就可以理解为没有收入了,因为傲基大部分业务都来自亚马逊,虽然最初还没有被封完。”

事实上,这并非傲基第一次遭遇亚马逊封号。2018年,傲基也曾遇到同样的问题,“当时公司压力就很大了,全公司收入全靠那一部分,直接资金链就断了,那时候其实挺危险的,好在后面解封了。”黄波说。

也正是基于过去的经验,这一次傲基率先想到,立即就封号事宜与亚马逊沟通,但这一次,他们的邮件全部石沉大海,无法从亚马逊处获得任何回复。“当时我们没有任何办法,只能暂时先等一等,但等了大概一个多月,第二个品牌也被封了。”黄波说。

与过去不同,这一次亚马逊的惩处力度超出了所有跨境卖家的想象。一旦品牌被封,意味着该品牌关联的账号都会被亚马逊发现,一同惩处。从亚马逊的动作上来看,平台早已对大卖们的运营套路心知肚明,所以这一次采取了坚壁清野的策略。

然而,在一位跨境电商行业投资人胡兰(化名)看来,即使没有亚马逊封号,跨境电商在2021年全年也会陷入清库存的状态,“大家对前一年的增速预期过高,在2021年年初囤了太多货,即使没有亚马逊封号,全年增速如果没有达到那么高的预测,大家全年也是处在一个清货的过程中。”

正是对市场过于乐观的预期使得跨境电商企业遭遇亚马逊封号时格外惨烈。事实上回头来看,2021年的惨淡早有预兆。

“从一些宏观数据来看,实际上美国的线上购物,即使整个大盘在增长,但很多品类在2021年Q2、Q3已经出现了负增长,此外,像Home Depot、Costco等美国传统企业的线上业务也已经开始发力。”胡兰指出,加上大量新卖家入场和流量、运费的增长,亚马逊卖家在2021年遭遇了多重内卷。

然而,身处大洋彼岸的跨境电商卖家们未能及时捕捉市场的信号,更糟糕的是,多数跨境电商卖家都患有“亚马逊依赖症”,一旦亚马逊业务被迫停下,立即就遭遇了资金流断裂,即使在其他渠道或独立站上进行了布局,与亚马逊的体量相比,也是小巫见大巫。

裁员、清库存

于是,如何快速回收资金降低损失,在封号打击中存活下来,成为行业共识。

进入2021年下半年,清货、裁员成了跨境电商圈内的关键词。8月6日消息,一张跨境卖家帕拓逊《研发技术类岗位员工停工待岗通知函》的公告在业内流传。在公告中,帕拓逊指出,面对行业近期发生的巨变,结合公司现阶段的战略规划和实际经营情况,以及研发技术类工作开展的客观条件,宣布自2021年8月6日起,执行为期六个月的停工待岗安排,至2022年2月6日止。

对正处于交易进行中的帕拓逊而言,情形则前所未有的糟糕。“帕拓逊把能拆出去独立融资的业务都拆了出去,里面的人也裁得稀里哗啦,在交易过程中遇到了这么大的打击,不清楚最后有没有完成交易。”一位跨境电商赛道的投资人李克(化名)表示,“如果封号发生在整合了一两年之后,或许还能缓一口气,客观来讲,现在的局面会比较困难。”

“有棵树肯定非常糟糕,好多高层、总监都离职了,独立站整个团队基本上都砍掉了,从2021年年初,独立站几百号人的团队开始裁员,到现在基本上裁没了,本身亚马逊也做得不怎么样,亚马逊也是一堆库存,亚马逊团队的很多高层也走了,所以他们基本上没怎么好转,过得非常难。”某跨境电商企业高管华宁说。

在傲基内部,同样也整经历着人员的变动和离开。“人肯定走了很多,毕竟很多品牌都没有了,据我所知最大品牌的负责人已经出去了。”华宁说,“包括泽宝、帕拓逊,他们的情况跟傲基挺类似的,肯定主要精力都是清库存,然后能收缩就收缩,然后多渠道布局。”

在大洋彼岸,积压的库存正被低价甩卖。“洛杉矶的几个仓库,很多货可能正以成本的一折到三折甩卖,当地有线下能力的华人和美国人会进行收购。”胡兰说,“可能会以中小卖家为主,直接清掉了就不做了。”

据华宁透露,直到现在,傲基仍在设法解决积压的库存问题。“傲基的其中一个老板在美国一直没有回来,应该在美国那边对接当地的渠道,大部分精力去消化库存。”

惨淡之中,志象网从不同的渠道获悉,封号后,傲基又获得了新的融资。

“无论是铺货,还是精品模式,能做到30亿甚至50亿以上的公司已经寥寥无几了,而傲基在2020年达到了百亿规模。”胡兰说,而从亚马逊的这套销售运营体系来看,傲基是家非常优秀的公司。

寻路

遭遇封号打击后, 跨境大卖们也陆续公布新的业务方向。

据志象网了解,获得了宝贵资金的傲基并不打算重新走回原来的老路。“他们也在尝试转型,不能纯粹就走这种卖家的路,卖家路目前来看的话,我估计很难翻身了。”华宁说。

2021年12月底,傲基宣布,成立了生态链项目孵化中心。该生态链项目孵化中心的目标合作对象主要分为两类,一类是淘系品牌专家,包括在淘宝/天猫/京东等国内电商平台,细分品类头部卖家,至少打造过1款爆品产品;第二类是产品专家,要求有丰富的产品研发、设计、生产管理经验,且有自有工厂的卖家优先。

“傲基方面给予孵化项目的支持包括项目资源、品类规划、品牌营销、数据化管理、供应链体系和职能管理。”傲基科技向外界指出,同时表示,截至目前,傲基科技已成功孵化了4个项目,且均已成长为中大型跨境电商企业。另有1个项目还在孵化当中,预计2022年1月产品正式开售后,年销售额将超过6000万。

事实上,这并非傲基第一次尝试转型,早于2017年,傲基就曾确立了类似的战略,计划垂直深入3C、健康、小家电、家居等几大品类打造品牌的路线。

然而品牌路线前期投入不菲,又见效缓慢,在亚马逊快速起量、快速赚钱的舒适区中,傲基品牌化的尝试并不坚定。

黄波表示,“在研发和品牌投入上,傲基肯定是有的,只是没那么大。傲基本身有品牌的海外营销人员,会用红人推广等方式塑造品牌形象,其实都是很标准的品牌路数,但投入没那么大。”

问题在于,黄波说,“傲基更看重产出比,广告投下去,产出就一定要达到设定的值,但走品牌路线很难去进行类似的衡量,需要时间和积淀才能产生连锁反应。”

与黄波的看法类似,胡兰也认为,傲基是家非常优秀的企业,也能看出傲基尝试向品牌化路线发展的苗头,在一些品类中都有研发团队,然而整个公司的氛围还是增长和利润的导向,整个公司仍以销售作为发展的驱动力。

“销售导向型的公司和研发导向型、品牌驱动型的公司,在人员架构和组织架构和激励机制是完全不同的。”胡兰说。

另一个核心问题在于,这些企业能否建立真正的品牌壁垒。“如果是小家电或者电子产品,像TWS耳机,需要研发投入,进行产品设计和定义,那么谁能定义这个产品,谁就能赚取最高的品牌溢价。但如果销售的是技术含量相对较小的品类,壁垒则来自于渠道能力和销售能力。”胡兰指出。

不同的大卖对未来给出不同的答案。

2021年7月6日,天泽信息公告称,有棵树今年新增被封或冻结的亚马逊账户高达340个,独立站营收也从1月的4500万锐减至5月的近100万,预计有棵树2021上半年整体营收同比将下降40%至60%。

这组数据意味着,在过去的2021年,有棵树至少经历了平台封号而独立站失败的多重打击。

现在,有棵树醒悟了过来,给出了向精品模式转型的答案。

其母公司天泽信息在《关于对深圳证券交易所年报问询函部分答复的公告》指出,未来将全面聚焦子公司有棵树的跨境电商业务发展,将资源更多聚焦在以亚马逊为代表的精品电商平台,转型精品路线,并逐步提高自有品牌的销售占比。

天泽信息指出,流量入口逐步被以亚马逊为代表的精品电商平台所占领,中小平台电商、品牌独立站的引流获客成本将会不断抬升,同时精品电商平台的规模效应也将逐步体现。因此,有棵树未来将聚焦特定品类、精简产品数量, 在产品定义、工业设计、产品研发、质量控制、工程改良等方面精心打磨,发展自有品牌,形成多品牌矩阵。以谋求品牌溢价,延长产品生命周期,分享长尾效益。

在胡兰看来,传统的跨境大卖转型有两条可行的路径,“一条是在垂直领域当中去重研发,在研发当中去提升竞争优势,另外一条路则是多渠道经营,未来跨境电商的增量很可能是全渠道的增量,尤其是线下渠道。”

这也是未来对于亚马逊赛道的项目他关注的重心所在,“现在,我们会增加对亚马逊站内运营以及多渠道运营能力和线下渠道运营能力的考量,此外会选真正有研发壁垒的品类去做投资布局。而且,2021年下半年,拿到融资的亚马逊项目本身看起来都有一定的技术含量。”

不仅跨境电商企业,资本也在2021年交足了学费。2020年跨境电商的火热吸引了不少新资本的加入。2021年3月,在深圳寻找跨境电商项目的投资人严妮曾经见证了那段时间市场的火热,“深圳全是投资人,各个咖啡馆都是,要抢时间争取机会与创始人聊”。

紧接着,亚马逊封号便到来了。“很多人投完之后被亚马逊打击了就走了,这样的人还蛮多的。”胡兰注意到。

投资人们亦经历了封号事件的洗礼,对跨境电商行业的理解发生了不少改变。“过去大家认可野蛮增长的模式,认可先做量,再做研发,再做品牌的模式。包括今年年初我看项目,尽调的时候也知道可能会刷8%至10%的订单,但当时我们完全没有认识到,这可能意味着什么。”李克表示。

(以上受访者皆为化名)

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