薇娅一夜凉透,谁来接棒过亿流量?

时间:2021-12-31来源:栏目:新媒体

文 | 华商韬略 木木顶流虽然是“下线”,但亿元以上趋势的流量还在,每年几百亿的购买需求还在。他们会被转移到哪里?直播江湖是否面临洗牌?20日下午,一张13.41亿元的罚单把薇娅送...

文 | 华商韬略 木木

顶流虽然是“下线”,但亿元以上趋势的流量还在,每年几百亿的购买需求还在。他们会被转移到哪里?直播江湖是否面临洗牌?

20日下午,一张13.41亿元的罚单把薇娅送上了热搜,网友惊呼“我知道薇娅能赚钱,但没想到她能赚这么多钱!”。还没等大家从震惊中反应过来,维雅的淘宝、微博、Tik Tok等账号店都被封禁了一天。

电商直播顶流薇娅就这样“下线”了,留下动辄过亿的流量和每年上百亿的营业额,事情过去一个月,所有人都在问:这块肥肉将落入谁的口中?

堪称“顶流”,在全网引起如此轩然大波,维娅到底有多厉害?

追溯到10年前,这些流量和营业额的数字放在任何一个普通人身上,听起来都像是幻想。

自从电商平台开始有意识地“培养”网络名人主播,Viya就成为了“万里挑一”的掌门人,用实力证明了直播外卖行业的“第一姐姐”并没有白费。

媒体报道,仅在2020年,薇娅的脱水销售额就高达到202.08亿元,销售件数达到1.81亿件,将不少上市公司远远甩在身后。在2020年底,薇娅的粉丝超过了3883.9万,堪比一线影视明星,甚至高过许多大中型媒体。

今年5月,在2021年新财富500强榜单上,维雅以90亿元的净资产排名第490位。据业内人士估计,Viya团队预售首日收入将超过11亿元。

然而,谁也没想到,短短一个月,Viya Live Studio就这样从互联网上“消失”了。

虽然顶流“下线”,但哪些动辄过亿的流量还在,那些每年上百亿的购买需求也还在。它们会转移到哪里去?直播江湖是否面临一次重新洗牌?

有网友开玩笑说“罗永浩可能是最大赢家”。确实,近一个多月来,很多头部主播的流量都有所增加,各行各业的粉丝都在为自己的主播呐喊,各种谣言也一度猖獗。吃瓜的兴奋背后,很少有人注意到直播行业正在悄然发生变化。

品牌方受影响最大。

每次直播前,各品牌都要根据预估的直播提前开始备货。两位头部主播一夜之间从全网消失,整个销售链突然中断,让品牌措手不及。

有业内人士估计,仅悉尼直播间上游的工厂就可能在采购上损失数亿美元,一些与Viya合作的零食和调味品品牌也报告称,他们不得不紧急清仓。

越来越多的品牌开始意识到需要建立独立的直播渠道。

这种趋势,早在薇娅“下线”前,就已初露端倪,今年双十一,有10万个品牌建立了自己的直播间,其中43个品牌成交额超1亿元,而去年破亿的品牌自播间数为33个。

在品牌直播间,商品成本更低,与消费者的沟通更直接。品牌发现,这样才能不断培育和扩大自己的消费群体,创造品牌的私域流量。换句话说,品牌通过直播间打出了“粉丝经济”。

食品、家具等行业相继走到了尽头。就连一些近年来颇受主播欢迎的国产美妆品牌,也开始打造独立的直播渠道。甚至有些品牌投入了大量的人力和财力,在直播间里演起了“小剧场”。

但计划并不是一帆风顺的,品牌方发现他们不仅要亲自参与环境设计和主播培训,还要保证正常专业的直播频率,这些都花费了不少。有些品牌的直播看似火爆,但实际转化率相当低。品牌很难分析数据,在直播间摸清粉丝心理,根据产品的独特属性制定直播方案。

困难的另一面,是他们发现无法打破零售业惯有的规律――流量聚集才是最终出路。

其实从用户的角度来看很容易理解。

首先,用户不可能在电商平台上浏览如此大量的品牌直播间,也不可能将每一项的品牌直播间都包含在日常购买需求中。

之所以会有超级主播,是因为这些直播间可以提供丰富多样的商品,用户可以在短时间内通过直播间满足日常生活各方面的购物需求。品牌与渠道的这种共生关系,不会随着几个头部主播的下线而结束。

其次,只有流量集中,消费者才能获得低价商品。

如果流量很分散,品牌做不了供应链管理,而哪个渠道能最大化出货,这个渠道就能获得更优惠的价格。在零售或集体线下的时代,这是大众可以理解的道理。现在切换到线上和直播室。这条规则仍然适用。正因如此,虽然各大品牌纷纷进入直播行业,但流量集中化仍是最终趋势。

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无论是薇娅的离开,还是品牌方的登场,电商直播似乎都无可避免将迎来一次全新变革。“得流量者得天下”依然是互联网时代不灭的真理,谁能最大限度接棒薇娅、雪莉留给直播界的流量,谁就可能成为下一个时代的宠儿。

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