一文讲透美团兴盛史(三):社区团购

时间:2021-12-30来源:栏目:新媒体

作为流量巨大的高频刚需社区团购业务,在网络流量吃紧的时代,吸引了阿里、腾讯等各大集团的投资。本文以美团为例,从社区团购的商业本质、当前市场竞争和趋势、发展困境和发展趋...

作为流量巨大的高频刚需社区团购业务,在网络流量吃紧的时代,吸引了阿里、腾讯等各大集团的投资。本文以美团为例,从社区团购的商业本质、当前市场竞争和趋势、发展困境和发展趋势等方面进行了探讨。推荐零售营销行业的朋友阅读交流~

今年,社区团购市场并不平静。生活和食物会在同一个地方破产。橙心宁退,繁华宁守.

所以舆论一直在流传,社区买药丸。

但我们看到的是另一面:赛道胜利已经确定,格局已经初步贯通。

美团优选和多多买菜领跑,阿里MMC有机会追赶,兴盛优选偏安一隅,其它大部分玩家可以洗洗睡了。

为什么不呢?让我们一起来吧。

社区团购是近年来不可多得的好生意,既高频又刚需,尤其是对于巨头眼中的7亿下沉用户。

阿里、腾讯、美团、滴滴、拼多多都在游戏上投入了重金,线上流量吃紧。要想成长,只能吃线下流量。

而对美团来说,和第一次千团大战相比,这次做社区团购的意义不太一样。

以前是作为连接消费者和商家的电商平台,这次是基于“人、货、场”的重构,连接“人、货”,本质上是零售。

从现有数据来看,美团赢了不少,平均每天3000万件,在赛道上排名第一。T型战略有望借着社区团购再添一纵:零售,升级为型战略。

接下来说说社区团购的本质。

一.商业性质

“社区团购是以社区为中心,商品由团购平台提供,社区负责人把社区里的邻居拉成一个社区,小组成员通过小程序下单,然后团购平台把商品送到负责人家里或店里,再由社区负责人通知小组成员上门取货或送货上门,这是一种基于熟人和半熟人关系的卖货模式。”

-行业对社区团购融合的描述

来源:新发行

我们理解这种模式本质为新零售,核心依然是人货场,传统电商人找货,社区团购货找人。

社区团购是电商与零售相结合的模式创新,是领导者基于社区LBS地理位置的送货服务与基于熟悉度的社区互动。

让我们从人民货场的角度来科学地理解这项业务。

人是流量,是需求,做生意人气为王,有人就有一切。

社区团购有两种消费群体,是团长通过自己的社会关系选择服务带来的。

一是下沉市场三线及以下城市用户,以已婚女性为主,负责家庭饮食和日常生活,日常消费更注重性价比,期待低价优质。

一是一二线城市的年轻白领。作为新时代的农民工,他们通常工作压力大,购物时间少。工作、掏空身体后,足不出户就能享受购买日用品的乐趣,这也是一种高品质的体验。

货是产品,是供给,核心目的是满足消费者的需求。

社区团购初期以高性价比、高频度的新鲜果蔬为主,后来逐渐扩展到日用品、休闲零食、母婴用品、饮品化妆品等,最终想满足消费者的一站式购物需求。

消费者每周购买2-3次,需求不急,第二天发货即可满足。第二天,社区团购的演出成本通过自筹大大降低。

场是平台,是供需双方的交易场所,平台连接人与货形成信息流(商品信息,决策是否购买)-资金流(一手交钱)-物流(一手交货)。

社区团购平台作为一个交易“场”,对信息流、资金流进行了小幅改革,对物流进行了大幅改革。

理解社区团购,最核心的是从商业模式链条上:平台-商家-网格仓-团长要素去拆解分析。

说白了就是每个角色都能挣钱,这种模式有自我成长的生命力。尤其是下游网格仓库的发展趋势,如何实现平台和共赢是关键。

社区团购的物流分为采购体系和履约体系,涉及到一个完整的供应链:土地销售从产地采购运输,中心仓仓储加工,网格仓分拣,最后由集团负责人带给消费者。

这注定是一个低毛利高成本的赛道,降本能力决定生意能否赚钱。物流履约是众多玩家的核心竞争力,包括三个重要节点:

中心仓为平台自营,用于收货、存储、加工和出货;

网格仓是合伙加盟,类似中转站,负责收货、到团分拣和出货;

团长,负责管理订单和消费者自提。这种物流模式相对于平台商城,个人消费者能够自提商品或者由团长送货,降低了履约成本,提升品效。

在物流环节去提高效率,是行业未来化的探索。我们从人货场的角度拆解完了这个生意的本质,接下来我们再看下市场情况。

二、赛道分析

我们先看大盘,一个乐观的预计是:

“2020年中国社区零售市场总规模约11.9万亿,线上化率为20.9%,在各种线上渠道协同作用下,乐观预计2025年总社区零售市场规模达到15.7万亿,线上化率为45.5%,2025年数字化社区零售市场规模可以达到7.16万亿元。”

――引用自天风证券

这个增速,在c端流量见顶的今天,毫无疑问是香饽饽。但是这并不意味着你有很多机会,因为当下市场格局已经非常明显:美团优选、多多买菜领跑,阿里MMC加速追赶,兴盛优选局部稳定,而十荟团、橙心可能会倒闭。

近1年才进入的新玩家基本上可以洗洗睡了,社区团购是顶级大厂才玩得起的业务,烧钱是按百亿为单位的,需要大量的采购、建仓、履约资金。

美团优选上线不到两年已累计烧钱超200亿元,而美团外卖打了7年,才烧掉了130亿元。

现在这个行情下没几个公司能拿100亿出来做新业务,这个赛道注定是巨头的机会,不是中小厂可以把玩的。

与对手相比,美团优选的最大优势在于自千团大战以来干嘉伟建立并一直延续的强大组织管理能力,具备各链路精细化运营与快速迭代的能力,尤其擅长低毛利高成本的生意。

同时美团优选的新用户可以在美团完成如吃喝玩乐的其它需求,用户LTV会天然更高。

而多多买菜更多是拼多多给其导流,满足拼多多用户的买菜需求,优势在于流量与供应链上,其获客成本更低。

美团外卖打饿了么,是二楼打一楼,饿了么一直仰攻很难受。美团优选与多多买菜竞争过程中,会延续这一优势。

对于未来市场走向,大家的预期很一致。未来1-2年将形成2-3家全国性寡头垄断的行业终局,美团优选、拼多多、MMC最有可能,市场份额中短期会是334的格局,长期会往721走。

同时社区团购有一定机会成为新消费品牌的平台曝光宣发渠道,可能会成就一批新国货,对于品牌商经销商来说是商机。

更有意义的是农产品,这个市场还依靠传统的农贸市场去流通。如果能通过平台加速流通降低成本,实现一定程度的扶贫,那么这事儿就有意义。

三、面临挑战

其实,社区团购是一个比较难做的生意,尽管美团优选已经做到行业第一,但行业内外的挑战依然很多。

我们要思考的是,相对传统零售和传统电商,社区团购创造的核心价值是什么?

在三线城市及以下,普通老百姓在买菜上没什么痛点,依靠低价生鲜打开的团购市场能否顺利拓品类要等待时间来验证。

在一二线城市,确实能为忙碌的打工族提供便利的购物体验,一如之前给大家带来点外卖的便利。

想来想去,社区团购的核心价值还是在于低成本带来的低价格。“预售+次日达+自提”的模式能大幅降低履约成本,有效提升周转速度,如此理论上可实现更低价格。

参考兴盛历史数据,有券商报告预计未来稳态情况下剔除掉补贴影响后社区团购商品价格将低于传统渠道约10%。

在其它方面,暂时没有看到社区团购真正为行业带来较大价值,没有实质性地降本增效,更多像是内卷传统零售行业。

所以这导致一个难以解决的大问题,就是舆论层面从政府到民间对社区团购的批评态度。

国家一再强调互联网巨头不要盯着买菜、拼购等民生业务,而更多要承担国家转型升级,给行业进行互联网赋能。

因为淘宝、美团之前对线下门店生意的巨大冲击和绑架,民间对于互联网巨头跟普通小商贩抢饭吃会有本能的反感。

国家不支持,民间反感,舆论打击,社区团购在行业之外显得很被动。

行业内也是肉眼可见的高难度,运营难度比外卖业务难不少,非常考量精细化的运营能力,我们从完整的业务流来看。

1. 流量获取

早期以“流量”为核心,各大平台依靠补贴、开城、开团、主站导流等方式,快速拉升团效,形成稳定的商流。

目前头部玩家开城数量都超过300,最好撸的一波流量已经到手。对于中小玩家,在流量获客上已经下了牌桌,烧不起也不敢烧。

王兴在今年二季度财报电话会表示,美团优选的目标是在未来几年为美团带来3-4亿新增用户。

美团作为国内最会算账的公司没有之一,王兴本人在数据上也非常挑剔和要求准确。从这个表述上可以我们可以知道,未来几年社区团购的流量增量还是比较可观的。

这些新用户如何反哺到其它业务,是美团需要考虑的问题,目前市面上没看到相关转化数据。

2. 货源采购

要在每一个城市建立当地的货品供应商,从与各品牌商、经销商谈合作到入驻到管理,整个链路的管理难度很大,会颠覆从90年代流行至今的旧经销商体系。

旧有的经销商普遍经营水平比较差,对于生意没有科学的理解和规划,生意基本处于自然生长的运营状态。

3. 履约配送

存储、运输、分拣、配送,每一个环节的管理经营难度都不小。

建仓耗费资金巨大,人工分拣效率低下,且生鲜类产品非标易损耗,在运输上还有冷冻冷藏的诉求,最后到团长端的配送管理。

同时随着sku的增加,履约配送的压力只会更大,这个环节非常需要硬软件科技来提升处理效率,现阶段不做效率提升的情况下sku数量难以增加。

4. 团长运营

团长是需求的汇集,前面所有的供应链都依赖于末端的团长为用户服务。通过标准化培训(群运营、收货、分拣等),运营和管理团长以保证消费者的体验,同时让团长赚钱,如此团长才能稳定。

抛开以上经营层面的难点,资本层面也因为反垄断和各类政策,对于社区团购投资趋冷,这导致中小玩家会因账上没钱陆续退出。

平台发展短期看需求,长期看供给。下一阶段物流履约体系是关键要素,高效的仓配履约体系是用户留存、SKU扩张的基础。

所以一句话总结,社区团购面临的经营难题很多,但是有规律可循、解决方案也非常明确,需要一些时间捋顺。

中长期视角下,随着sku越来越多,仓配履约效率越来越高,社区团购有机会走向下一个阶段:万物到家。

四、万物到家

毫无疑问,美团未来的边界是:万物到家。如果万物到家真的实现,那么最受影响的是传统电商行业。

买东西从当地立马送出和从北京发货是两种截然不同的体验,所以拼多多和淘宝肯定要掺和进来避免被颠覆。

京东因为已经拥有基础设施能力来支持近场电商下的万物到家,所以并没有那么着急投入大量资源。

而本地生活的电商,绝对是美团一直以来的定位。美团期待的新零售是,未来当你想购买任何商品时,直接上美团下单,半小时后就能送达。

传统零售的效率较低,互联网公司结合科技和数据来重构零售行业,是值得期待的。

只要互联网+的技术和效率跟上来,用户体验更好效率更高的新零售,会逐渐替代传统零售,当然这需要一个过程。

这一过程不会太久,五年之内就能看到结局。只是过程中的其他角色是否会被淘汰,就需要巨头们也能多多考虑科技向善了。

到此,美团系列文章就完结了,研究美团除了让我更理解商业,给我最大的感受是,美团是一家理性、科学、技术与数据导向的好公司。

当我们能有幸遇到崇尚理性、成长、数据、科学的成长型公司,就赶紧从了吧。因为大部分公司实在是太平庸了,平庸的我们到平庸的公司,只会更平庸。

#专栏作家#

小河运营笔记,微信公众号:小河运营笔记,人人都是产品经理专栏作家。物流平台运营专家。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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