优衣库采用的是饥饿营销法吗?优衣库芝麻街联名 优衣库

时间:2021-12-23来源:栏目:新媒体

优衣库采用的是饥饿营销法吗?什么是泛IP,即一切可IP化(Intellectual Property)的品牌、产品、地域,团队和个人。那么,联名联的到底是什么?联名为什么会异常火爆?背后的逻辑又是什么?这些疑问将是本文讨论...

优衣库采用的是饥饿营销法吗?

什么是泛IP,即一切可IP化(Intellectual Property)的品牌、产品、地域,团队和个人。

优衣库采用的是饥饿营销法吗?优衣库芝麻街联名 优衣库

那么,联名联的到底是什么?联名为什么会异常火爆?背后的逻辑又是什么?这些疑问将是本文讨论的重点。

优衣库采用的是饥饿营销法吗?优衣库芝麻街联名 优衣库

联名,创造规范以外的新物种

优衣库采用的是饥饿营销法吗?优衣库芝麻街联名 优衣库

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昨日,江小白与雪碧推出了上线即火爆的联名限量礼盒,可以说颜值非常的出众!

优衣库采用的是饥饿营销法吗?优衣库芝麻街联名 优衣库

但是颜值出众的那么多,为什么这次联名一上线即能打造爆款?公众号首推1天10万 阅读?那是因为粉丝磕“江小白 X 雪碧”这对CP已经很久了。

为什么叫“情人的眼泪”?粉丝解释道:“江小白和雪碧和眼泪都是一个颜色,当他们混合发生化学反应,二氧化碳加速了,酒精能快速的让人吸收,喝的时候好入口,但是很容易上头,先甜,中间酸,最后有一点苦涩,你说像不像爱情?”

联名也是跨界,其实是品牌跨出自己的舒适区,通过与另一IP联合创造出新物种。这类通过联名创造出的新物种符合新营销思维,同时有利于社会化媒体传播,因此通常能掀起舆论和抢购热潮。

两大IP联名,其实就像谈恋爱一样,终归要找到契合点。联名,其实联的是调性,是故事,是理念。

1、调性擦出火花

每个IP都有自己的调性,但当两大调性相异的IP结合,最重要的作用是“自带话题”。

企业们自娱自乐粉丝们是不会买单的,甚至说有一些还会反感。如果是强硬把俩种不相干的产品融合在一起,那么得到的终究肯定只有失败的产品与失败的营销,想要联动,关键还是在得有关联性。

2、故事诉说情怀

营销的本质是传播。一个好故事,在互联网时代最容易获得爆炸式的传播效应,因为只有故事才能够塑造出深刻的,鲜明的形象。

一个感人肺腑的故事,能让人铭心刻苦的记住它们。还记得小编小时候经常看的一个公益广告。一个老父亲得了老年痴呆症了,很多事都忘光了,甚至连他儿子也忘了。但是,在一次聚会中,他的儿子带着他去参加聚餐,他却将一个饺子偷偷塞到了自己的口袋里面,儿子看见之后赶忙阻止他。他说“我儿子,最爱吃这个”,那句“他可能忘记了一切,但是从没忘记爱你”的话至今好几年了,我一直都记在心里。

3、 理念成就彼此

理念是一个企业、一个品牌的灵魂!与理念相同的IP联名,可以更好的结盟,是企业文化传播重要的发展力量。

2018年,Adidas与致力于将海洋垃圾变废为宝的海洋环保机构Parley for the Oceans联名,发布了多款环保运动鞋。这一系列所有鞋款均采用由塑料废弃物重新加工而成的Parley Ocean Plastic 纱线材质构成,努力为海洋环保事业贡献一份力量。

2017年华为开始推出与保时捷的联名款手机,用以对抗苹果iPhoneX的价格带。从理念上,两家公司都强调“极致功能化”的理念,保时捷设计集团首席执行官Jan Becker表示 “功能化设计是保时捷设计的DNA,也是保时捷设计华为Mate系列的设计准则”。

限量,不仅是饥饿营销

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联名基本已经和限量画上了等号,可以说无限量不联名。那么联名还不够,为什么要强调限量呢?因为“稀缺”能创造更大的价值空间!

越稀有的东西就越珍贵,这句话不管放在哪里,都非常适合。如今各品牌都了解“饥饿营销”之法,但真正深谙其中之道的没有几家。因为限量不是关键,由竞争造成的稀缺才能发挥饥饿营销的最大效用。

《影响力》一书总结了稀缺的不同层次在用户心中的价值排列,得出这样的结论:

由竞争诱发的先充足后稀缺>由失误造成的先充足后稀缺>一直稀缺>一直充足

西奥迪尼的研究发现了“在追求有限资源时竞争的重要性”。

前段时间热门的“优衣库KAWS联名遭疯抢”事件就是用户在竞争有限资源时诱发的。2019年6月3日,优衣库发售与美国著名当代艺术家KAWS的联名款“KAWS:SUMMER”系列,线上3秒卖出10万件,线下为了抢购排队、打架、扒衣、钻门等。

其实,合作多次的UNIQLO和 KAWS在此次发售前,已经通过媒体大肆宣传这将是“KAWS最后一次与优衣库合作系列”的噱头,为其造势。江小白与雪碧的联名可以瞬间引爆,也是前期粉丝自传播的铺垫和官方的宣传造势烘托。

社会新闻对品牌方并不一定有利,但是由用户自发竞争导致的社会新闻却在一定程度上帮助IP做了大众推广。优衣库遭疯抢的新闻爆出后,优衣库的关注度爆发式增长,“优衣库”一词的微信指数从6月1日的5万以下迅速上升到6月3日的74万(74,106,250)。

如今,单靠品牌一方的影响力获取新用户已变得异常昂贵,但是联名通过调性、故事、理念与联合IP结合,却可以创造一个新物种,打开一个新世界。

在泛IP时代,联名必定成为大势所趋,还有大量的红利有待发掘。

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