小红书“拔”假草

时间:2021-12-20来源:栏目:新媒体

作者|识潮编辑|袁野微信官方账号:略大参考(ID: hyzibenlun)1信任从商业组织到社会经济,信任是繁荣的基础。因为当对信任总是影响两个结果:效率和成本。的信任下降时,效率就会下...

作者|识潮

编辑|袁野

微信官方账号:略大参考(ID: hyzibenlun)

1信任

从商业组织到社会经济,信任是繁荣的基础。因为当对信任总是影响两个结果:效率和成本。的信任下降时,效率就会下降,成本就会上升。

在商品交易中,信任的重要性自古以来就存在。

比如在市场等传统交易场景中,商贩总是把切片西瓜放在水果摊上最显眼的地方,这是为了展示来往的顾客,用商品的质量吸引他们,建立初步的信任。但经常逛菜市场的人,总是习惯在固定摊位消费,这是基于菜贩的品质和服务,建立更深的信任感。

落到互联网平台,亦是如此。

对于电商和直播平台来说,信任直接影响交易量和回购率。这些平台都非常重视系统地建立用户对平台的信任,常见的做法包括对正品进行“百亿补贴”,或是对正品品牌给与流量扶持。.

前段时间维雅和李佳琪联合起诉欧莱雅,表面上是维护主播直播间的“最低价”权,但从根本上说,实际上是维护信任。“直播间等于正品最低价”,这是头部主播团队倾力打造的信任。来之不易,维护成本高。不过从人气的上升和直播间的营业额来看,这些努力都是值得的。

不仅是交易,信任同样是“种草”的基础。's信托在内容平台、导购平台和消费者评论平台上拥有丰富的生活体验和消费体验也尤为重要。

以小红书为例,它为用户提供了一个表达、接收、交流信息的平台,小红书“生活方式”的内容属性形成了其强大的“种草”基因。人们在信任的基础上形成联系,催生更多样的内容,让更多的品牌迅速进入大众的视野,但同时,也带来了对管理更高的技术颗粒度要求,以及更艰巨的治理重任。

02治理

平台都怕沾上“假”。

就像电商平台怕沾“假货”一样,内容平台尤其怕沾“假内容”。

事实上,虚假营销在虚假营销又在“假内容”中尤为恶劣。.已经形成了完整的产业链,一些品牌为了实现在平台上“种草”的目标,通过中介或平台下单,发布诉求,招募博主,以0-500元的现金或实物作为奖励,在内容平台上传播虚假营销内容。一条黑灰色的虚假营销产业链正在互联网上涌动。

比如在“螃蟹预告”小程序中,各种品牌活跃,从手环饰品、包包到几块钱的痘痘贴,对招募发布笔记的博主要求低至10粉,从百万粉到不等,根据博主的粉丝给出不同的推广回报。但是,品牌的一贯要求是“接受评审”、“接受3-5次修订”等等。

图片:螃蟹告示

试想一下,产品“亲测”被品牌修改了3-5次后,这种体验可能就不真实了。

需要注意的是,这些虚假营销内容的输出平台几乎覆盖了市场上的主流内容平台和消费者评论平台,已经成为全行业需要共同关注和解决的问题。2019年以来,各内容平台在都一直进行着治理动作:小红书持续开展虚假营销内容整治,查处取缔大量账号。2020年9月,啄木鸟计划启动。仅第一个月,就有7383个账户和21.3万张纸币被罚。前段时间,通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台报道,有超过160万条黑灰招聘链接被移除或屏蔽。

今年10月,Aauto Quicker发布公告,决定对不正当营销和发布虚假宣传信息行为采取特别措施,并对上述两类9种行为进行限制。继续严重违规者将被平台除名,合作终止。这样可以规范商家和带货人的营销推广行为,营造良好的商业和消费环境,保护消费者、优质商家和平台的合法权益。

平台不断打压,但为什么这些通知平台还在蓬勃发展?这与虚假营销治理的难度密切相关。这种虚假营销不是简单地通过机器注册刷账号操作,而是通过博主来生产内容,而且很难批量识别平台。而且这种虚假内容的制作成本极低,就像野草一样,总会被打回来。

在这次治理中,但最近小红书开展的新一轮治理虚假营销,直接将方向瞄准了源头――广告主品牌。,小红书取缔了第一批涉嫌虚假营销的29个品牌:相关品牌的相关备注内容无法显示。在小红书搜索被禁品牌时,页面上只出现了“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不会显示”的提示。

图:小红书页面截图

可见,小红书这次重点在治理措施上。

放在了对品牌的约束这一端。

需求带来供给。发需求单的品牌,以及如“螃蟹通告”、“红通告”、“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台,才是这条黑灰产业链上最关键的两环。

斩断品牌虚假营销的需求,才是灰产链的治标之举。

小红书“虚假营销”治理专项负责人在接受媒体采访时表示:“如果不截断品牌‘代写代发’的需求,这个灰产链就会持续存在、持续生长,只治理平台内的虚假内容和账号,就是治标不治本。

治病要治根。于是,小红书除了严查笔记重则封禁账号,还会直接处理发布虚假营销的品牌,对其相关内容进行封禁,并暂停与品牌方的一切合作。

相比于历次的动作,显然,此次小红书的整治覆盖到产业链的上下游,打击更加主动和深入。

03 种草

对互联网平台来说,伴随着长大,挑战也与日俱增。更大的用户体量、更多元的内容类别,必然带来平台的复杂化。当然,不必把“复杂”当成贬义词,在复杂进化中保持初心,是多数成功商业公司的共性。

苹果公司便是最好的例证,它诞生50年以来,产品线不断更迭,主要营收产品从个人电脑、到mp3播放器再到智能手机,呈现了复杂进化之美。

对于小红书,不管内容类型如何演变,分享生活方式奠定了它“种草”的基因。而种草内容的有用性和可信度,是平台进化的根基,也在很大程度上决定了它能被多少用户喜欢,也意味着能走多远。

分享,本质上是人与人的连接,是天生根植在人类基因中的社交行为。而听谁分享,是信任感的取舍。

创作者、品牌,在其中都起到了关键作用。信任不可一日而建,却可一日而覆。犹如上文提及的薇娅和李佳琦针对欧莱雅的联合行动,根本上也是信任之战。

真诚呈现,会形成口碑的雪球效应。当社区的整体基调是“信任”时,用户种草、被种草的积极性也会更高。

目前来看,小红书的种草类型,正在持续破圈中。

从最早的旅游攻略,到口红散粉、食品饮料、时尚穿搭等消费品、考研学习的复习攻略,到家居装修、美食做菜等各种类型的生活方式,小红书上已然成为一本生活指南。

简约整洁的装修风格在小红书上极受欢迎,尤其受新婚夫妇的追捧。小红书博主“是嗨森宝宝”分享新家装修的笔记已得到超过1万个喜欢,有9400个收藏。评论区里,不少用户在询问家具、地板、户型等具体信息。

品牌也会在用户真诚分享的种草内容中,找到了自己的生命力。

就传统品牌“盼盼”来说,这个家喻户晓的食品品牌诞生至今已25年,近期还成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方包装零食赞助商。今年8月,盼盼新品厚椰乳上市时也曾苦于如何打动年轻群体。他们发现小红书的年轻人们很会吃,总能把一些产品吃出新花样,于是,就把这次上新的全部重心放在小红书上,最终凭借美食领域不少KOL、KOC的创意,快速被年轻人群中种草。

图:自制生椰拿铁

据其事业部总经理Peter介绍,在破亿级的曝光后,该新品全线销售量超过百万。

当平台承载的种草能力越来越强,治理的责任自然也越大。因为种草内容的丰富化,它们不仅仅涉及到种草的结果,也关系到种草的初衷,也就是,分享是否真诚,是否对他人有用。这也是今年4月,小红书上线的《社区公约》的初衷,将“真诚分享、友好互动”确立为社区价值观,也明确了不鼓励“炫富”、“过度修饰”等内容。

信任对任何经济体都是关键资产,因为它会引导人们合作和理解――这正是内容社区最需要的气场。

“我常被问到一个问题,‘在接下来的10年里,会有什么样的变化?’但我很少被问到‘在接下来的10年里,什么是不变的?’我认为第二个问题比第一个问题更加重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

亚马逊创始人贝佐斯曾经在谈到企业战略时这样说到。

显然,维护那些不变的事物,正是小红书眼下在做的。这也注定是一场旷日持久的战争。因为对于平台来说,没有什么比健康更重要的事情了。

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