元气森林,一年长大

时间:2021-12-17来源:栏目:新媒体

这也是唐彬森变化最大的一年。正文|朱编辑|黄俊捷2020年12月,在北京小汤山一家温泉会馆的会议厅里,森林二级部门以上的几十名员工分成十几组,有的扮演统一和孔师傅的角色,有的扮...

这也是唐彬森变化最大的一年。

正文|朱

编辑|黄俊捷

2020年12月,在北京小汤山一家温泉会馆的会议厅里,森林二级部门以上的几十名员工分成十几组,有的扮演统一和孔师傅的角色,有的扮演可口可乐和百事可乐的角色。

这是几个混有行业老手和年轻一代的活力经理人每年聚会的时候。他们的任务是利用自己的经验和想象力尽可能多地思考:哪些对手和情况会对袁琪森林构成威胁?他们会怎么做——“让我们的生活变得艰难”?

在白板上,很快写下了许多文章:类似的新产品、渠道大战、原材料短缺、铸造厂停工、操作事故.

袁琪森林,一家有五年历史的快速发展的公司,由唐彬森亲自扮演。他将作为挑战者一一回应。

2020年底,袁琪森林如火如荼。疫情来袭的那一年,袁琪森林超额完成了唐人定下的目标——营收25亿元,是上一年8亿元的3倍。“但我们做了超过28亿,”一位参与沙盘模拟的活力经理说。

员工士气高涨,袁琪森林成为消费品创业浪潮下最炙手可热的明星。投资者无论如何都想买有活力的股票,不管条件有多苛刻;食品行业最大的展会FBIF,每个参展商都把服务袁琪森林的案例放在显眼的位置,表明自己懂得最时尚的方法论;《乘风破浪的姐姐》最热的时候,张雨绮在无数广告牌上举着白桃味的泡水。

在过去的十年里,中国不断涌现的互联网企业家瞄准了社交网络、电子商务、生活服务和各种硬件,其中一些人还在张一鸣所说的“老战场”上打转。而唐斌森直接踏入了最古老的行业之一,用不同的方法拍出了大片。

虽然是在互联网浪潮中成长起来的企业家,但唐斌森并不执着于高科技改变世界的想法。6年前,他研究了美国富豪榜,发现百强企业中消费品最稳定,于是判断“未来中国最成功的人要么卖水,要么卖药”。在谈到为什么要做饮料时,他经常引用谷歌的大容量邮箱:当市场上的邮箱不支持大附件时,做大附件就是发一个子话题——中国没有他认为的健康饮料,活力才有机会。

如果你做得对,你可以得高分,但这并不意味着做起来很容易。

在那个沙盒游戏中,一位渠道负责人提到了多年前饮料行业发生的可能性:“如果核心思想是‘杀了你’,我每个月可以用2000万元买你的货,直接买你的新产品。”唐斌森的反应是:“你在耍流氓。”

很多提出可能性的人都没想到写在白板上的烦恼真的会在2021年实现。他们判断,可能在更长时间内发生的问题都集中在过去一年。

即使是经常看微博热搜的圈外人,也能捕捉到今年袁琪森林的恐慌。袁琪今年的几个公告和回应让网友不满。一位精力充沛的员工曾在那次会议上提到媒体和舆论的风险。“但最终,我没想到我们自己做到了。”

模拟结束时,唐斌森有一种模糊的挫败感。一年很快就过去了,这种理解真的触动了皮肤。

“在过去的四年里,我们进展得太顺利了。”唐斌森对《晚点 LatePost》说。

平时袁琪森林的管理层很少开大会,各部门都和唐斌森小约。他的日历和OKR都刊登在飞行书上,方便高管们和他预约。在过去的两年里,许多转行到元气的传统饮料公司的管理者首先要学习的就是使用飞行书。在唐斌森看来,这是在“赋能”传统饮料行业。

今年之后,这家扬言要转型饮料行业、挑战可口可乐的公司变得谦虚起来。我们见过唐斌森两次。和2021年初相比,他还是直爽敢作敢为,但他不再谈互联网思维和版本迭代。

据传闻,2021年,袁琪森林完成两个融资项目,总额约7亿美元。唐彬森对袁琪森林的业务结构规划越来越像日本三得利。泡沫成功后的很短时间内,活力密集孵化投资了做运动饮料的外星人、卖酒的关允等。策划国际业务,并收购了老式的荔波啤酒。

为了保持快速增长,袁琪森林就像一瓶摇晃的气泡水,迅速扩大到7000人,内部压力也在不断上升。

他说,袁琪明年将回到一家传统公司。“我可以保证未来三年50%-60%的年增长率——我不会每年要求两三次。”

森林的活力终于度过了蓬勃无畏的青春期,奔跑的速度也慢了下来。

一年的价值取决于水头。

1月29日,袁琪森林工厂负责人接到消息,奶茶主要代工企业将于周末停工,终止合作。对方只提前三天通知了活力。另一条生产线启动并继续至少需要一个月的时间,紧急停车造成的损失粗略计算,约700万。市场随后的损失很难估计。

多说无益,袁琪。厂长飞往福建。他此行的目的是说服福建另一家公司投资生产线,帮助袁琪森林生产奶茶应急。

饮料行业有句老话,“一年计划看水头”,意思是饮料行业的年度开业布局很重要——采购原料、开工生产、激活渠道、抢占终端。“水”是饮料,“水头”是夏季旺季开始前与经销商的订单配送会。一般来说,春节的准备工作开始了,但是瓶装奶茶的销售季节是冬天。

福建这家企业有生产同类产品的经验,在技术上接近瓶装奶茶。但是元气奶茶用奶粉代替奶油,普通生产线会造成奶粉糊管,所以还是需要钱的。

投资改造。

对方也是经营多年的一家企业,深知办一家饮料公司的难度,一开始并不相信元气森林能够做大,但公司的部分产线空置,也想借此做大规模。

元气的工厂负责人和对方边爬山边聊。一路上,他介绍了唐彬森是个什么样的人,元气如何是一个能打仗的团队,如何懂互联网精神,比起传统企业,元气的速度更快……走到山下的时候,合作谈成了。

图:从左至右:汉口二厂的燕麦乳茶、元气森林的乳茶、农夫山泉的打奶茶。

元气森林乳茶 2020 年 3 月上市以来,销量一路走高。行业内有丰富瓶装奶茶生产经验的企业无非就是统一、康师傅两家。乳茶一开始由统一旗下的工厂代工,但之后光靠统一代工不够,这才找到了康师傅的一家关联生产企业。

一位知情人士透露,是康师傅高层要求关联企业停止为元气代工――早在 2011 年,康师傅和百事可乐就结成了战略联盟,这意味着双方的全部系统都要互相支持。

上述元气工厂负责人 2018 年末加入时,自建工厂还不是一个选项。但代工运转不畅的情况很快发生。最开始,唐彬森还会带着他,拎着两瓶观云白酒,去代工厂拜访沟通,然而元气森林就像一个青春发育期的少年,几个月不见,胃口又大一点。

产能一旦不足,影响的不仅仅是销量和消费者认知,元气的整个设计、生产流程都被打乱。理想情况下,元气会汇总市场数据,动态调整产能,减少库存压力,加快测试新品的效率。但没有自己的工厂,这都是空谈。

生产出问题的不只是乳茶。元气生产负责人曾提出,“盖子可能会出大问题”。碳酸饮料的瓶盖特殊,对抓力要求更高。新采购一台生产碳酸饮料瓶盖的设备需投资 1400 万元,企业不会轻易下注。2021 年 5 月,瓶盖供应商称设备坏了,产线开不起来。

盖子断货,等于气泡水要全线停产。同一时间,瓶坯厂的产能也出了问题。今年这样的情况断断续续,加起来气泡水一共停产了半个月。还有一次,外星人电解质水谈好了电视剧植入的合作,但特别版的包装工厂来不及生产。最后是团队的员工手动贴了 700 多瓶饮料包装。

投资工厂需要钱、决心、时间。2020 年年底的会上提出瓶盖问题以后,元气已经下了很大决心要自己生产瓶盖。但是,“没有说 5 月份之前一定要把盖子产出来。5 月份连设备都没有买。”

一系列事故推动元气森林加速自建工厂、完善供应链。目前元气已经推进五座工厂,分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰,重点覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场。到明年 4 月,元气自建的五座工厂预计可以支持 110 亿货值的产能,总投入超过 55 亿,相当于元气森林去年收入的两倍。

决定投资建工厂的时候,唐彬森让人请来《四个春天》的导演陆庆屹拍成纪录片,“下一代人肯不会像他们这么拼命,争分夺秒。” 嘴上说 “他们”,又有点像在说自己。豆瓣上的剧情简介这么写:“2020 年起,有一群年轻人分别在天津、安徽滁州、广东肇庆进行着如火如荼的生产建设,以世所罕有的建设速度,在创造一个新的建设奇迹……”

图:元气森林的天津西青工厂,2021 年 7 月投产。

赢在通胀

关于元气森林的故事,2021 年可能是拐点将现。

消费市场的空气日渐清晰。这一年,柴米油盐涨价,爱马仕包脱销,中国 “全球规模最大、最具成长性的” 中等收入群体工资涨价的速度收到了明确的警报。一瓶 5 元的气泡水、6.5 元的运动饮料、10 元的瓶装奶茶,在五年之前还没什么人敢做,今天已经挤满便利店的冰柜。

回看元气创业的这五年,一家参与人们日常消费的创业公司之所以能崛起,押中的是大趋势。元气森林更本质的驱动力,来自于看见一批愿意花更多钱买更好产品的消费者,并认真思考他们需要什么。

王工第一次接触到元气森林团队的时候,觉得 “他们和其他饮料公司不一样”,不是因为对产品有热情、年轻活力这些表面的东西,而是因为他们是唯一一家毫不犹豫决定尝试赤藓糖醇的饮料公司。

王工是赤藓糖醇的研发人员。每次他给客户办宣讲会,赤藓糖醇都是产品组合里那款最贵、口感最好,但无人问津的产品。到了 2016 年,赤藓糖醇的原料企业保龄宝发现大公司对这款代糖兴趣不大,开始重点向新的创业公司推广。

彼时,元气森林还只是唐彬森创投的一个项目,初期就已透露出财大气粗。在砸了几千万元,连续两拨团队失败后,唐彬森的助理路皎找到唐彬森,说自己想试试。“我太心疼他的钱了,花了大几千万,什么都没做出来。他就说,你就做你自己想喝的、愿意买的、觉得好的就可以了。”

唐彬森对合伙人有一个要求,尤其是产品经理得 “有爱有生活”。这基本上也是元气森林的消费者画像:有爱,愿意花钱。

早期的团队办公室就在唐的母校北京航天大学门口。游戏公司没有做实验的条件,三名研发人员便在对面的锦秋家园租了一套三居室,改成简易的实验室。

2016 年 8 月的一天,王工从山东出发,连夜前往北京,随身带着一包极像白砂糖的样品颗粒,就是从实验室里拿的赤藓糖醇。三居室的客厅里摆满了瓶瓶罐罐,原料则堆在一旁的小卧室。在那里,他见到了前一晚微信上聊了一夜的研发人员。对方也不多话,立刻泡了乌龙茶,加上一点糖,“口感还不错”。

2017 年 3 月,燃茶正式上市,用了两年时间做到了无糖茶品类第二,仅次于 2011 年上市的东方树叶。今年唐彬森给了燃茶团队额外的期权奖励,因为 “没有它就没有这家公司”。

给燃茶定价的时候,唐彬森有过犹豫。6 块钱会不会太大胆了?早期请专业饮料人士做项目的时候,元气得到过不少定价建议:“可乐大约是 3.5 元,你们只能卖 4 元,渠道、终端各拿 30% 抽成,成本大约是 0.5 元”。

事实上,一直到气泡水上市半年的 2018 年末,无糖都还不是一个明确的方向,元气森林气泡水的研发团队说,当时到了年底团队要制定第二年的计划,琢磨了很久,最后才确定了 “无糖新主张” 的定位。唐彬森当时在内部说,他也没想到气泡水能卖得那么好。

今天中国每一个一二线城市的便利店都摆放着各式各样的无糖气泡水,但 2018 年,无糖气泡水基本只有零度可乐。元气森林气泡水印着 “0 糖、0 卡、0 脂肪”,明确告诉年轻的消费者产品功能。而零度可乐永远是经典红瓶可乐的附属品牌。

本质上,元气森林成功靠的是敢于卖得更贵。贵才能用口感更好的代糖原料;贵才能分更多钱给便利店、商超等线下零售渠道,让渠道愿意接受一款新品牌。

在开发产品的时候,元气的产品经理会跳过成本评估的环节。所以很多在传统饮料公司不可能立项的方向,在这里会有可能性。

乳茶是元气第二次跨越行业对价格段的控制。而乳茶上市时的突发状况,深刻凸显了市场对价格的理解已经出现分歧。

2020 年的三八妇女节,乳茶的线上首发选在了李佳琦直播间,6 瓶乳茶卖 50 元;线下选在了奶茶店最多的广东――第二件 1 元,平均每瓶只要 5.5 元。尽管疫情让大部分奶茶店都关了,便利店们还是没什么信心能卖得动 10 块钱的瓶装奶茶。

我们在采访中问到这个问题:“为什么你从 5 年前开始就认为,大家真的愿意花可口可乐近 2 倍的价格买你的饮料?”

“这是通货膨胀,是必然规律。通货膨胀是第一性原理。人类社会花在自己身上的钱是越来越多,单价越来越贵的。但是要靠新的产品来推动。”

唐彬森举起一瓶面前的外星人电解质水:“这个 6 块 5 ”。一罐红牛售价在 5 - 5.5 元之间。在 2020 年年末,元气全线饮料基本都是同类(非进口)饮料里最贵的。

元气渠道扩张的思路严格也是按 GDP 水平筛选:先把中国 Top 30 的城市拉出来,基于它周边再去做 Top 50 的列表,然后逐步下沉。唐彬森说,“我们今年上半年没有货,基本没做下沉市场。但其实我们认为,元气森林在县城的主干道上是完全卖得动的。”

2019 年 9 月,高榕资本的合伙人韩锐见到唐彬森的时候,发现对方不像很多消费品创业者那样 “谈战略,谈销量”,而是再三强调,元气森林的成本比对手贵好几倍。他记得那时候唐彬森判断,市场上充斥着性价比产品,大家都想涨价,所以一定要率先拥有定价权。

任何造访过元气森林北京总部的人,都不会否认这是一家年轻活力、热闹十足的公司。

进门的大厅摆着十几张桌子,三五成群,大多是年轻面孔。他们在由 “燃茶”“乳茶” 命名的会议室里来回穿梭,旁边的小房间经常是一个你不知道的新产品项目。我们对几位员工的采访都是严格掐点结束,因为 “要去开下一个会”。

维持这种活力的来源,是一条看不见的新的路径:一个年轻人在独自一人的时刻,愿意尝试更健康且价格更高的饮料;便利店等现代渠道愿意提供新品吸引顾客;互联网公司的工作越来越像螺丝钉,更多钱和人涌向能提供有价值产品的消费公司。

新路径很快不再是秘密。

元气森林第一个印证了人们愿意买单,市场也奖励先行者。但如今,巨头纷纷下场,推出的新品没有几款低于 5 块。

拥挤与短缺

2021 年春节后返工的第一天,可口可乐的 0 糖气泡水 “AH!HA! 小宇宙” 在成都开了首家形象店――正式宣告,可乐将这款 “过去十年最重要的新品” 带入了中国市场。

加了代糖的零卡气泡水实际上在美国要更早开始流行。但不管在中国还是美国,饮料巨头都不是第一个发现这片蓝海的先行者。在美国,当一款设计活泼复古、采用手写英文字体的气泡水 LaCroix 几年间取得了 8 亿美元的市场,百事可乐在 2018 年终于推出了类似的产品 Bubly(国内今年上市的名字叫 “微笑趣泡)。

可口可乐是最晚跟进气泡水热潮的大公司。2019 年末 AHA 上市的时候(注:因商标注册问题,“AHA” 在中国改名为 “AH!HA! 小宇宙” ),可口可乐北美水业务的副总裁 Celina Li 说,它是 “我们在风味气泡水这个热门细分市场里下了重注的品牌”。

对元气森林来说,AHA 进入中国意味着什么?

这就好像你是 X 战警里的主角,靠一种叫赤藓糖醇的物质获得了超能力,直到有一天你发现,原来世界上有那么多变种人,而且漫画家给这帮人都设计了统一的制服,上面缝了 3 个 0。

图:” 0糖、0脂肪、0卡路里“

任何人都能把汽打到水里,设计一个符合年轻人审美的包装,但 AHA 的北美版本只加了风味香精。而可口可乐在中国卖的 “AH!HA! 小宇宙” 也像元气森林那样添加了赤藓糖醇,比美国版更甜――对味觉的刺激更大。而且,包装上增加了和元气森林一样的 “0 糖、0 卡、0 脂肪”。

糖是少数元气森林不能自己生产的东西。当一家公司用了更好更稀缺的原料,也当然更容易受供应链影响,卖矿泉水的就不会有这个问题。

保龄宝的赤藓糖醇产能在 2016 年的时候只有不到 6000 吨,到 2020 年末,年产能可以达到 2 万吨左右。

但这几年的增产,主要源于保龄宝早年看好美国赤藓糖醇冰激淋的生意,投入了几条新产线。结果那一波趋势没有起来,刚好接上的是元气森林。

一位熟悉赤藓糖醇供应链的业内人士透露,2021 年春节前后,可乐、农夫和百事陆续找到保龄宝下单生产。“说明他们去年就已经做了配方了,只是说没有喊出来要上。”

农夫山泉有水,可口可乐有快乐水,气泡水都只是维系增长的新尝试。但气泡水是元气森林的 “命”,占其过半收入。

2 月的采购期刚开始,赤藓糖醇就供应紧张。元气森林的一名渠道负责人说,原料大面积短缺就像一场噩梦。“从 3 月开始,我们就发现陆续地没有货。只有钱回来,没有货出去。”

原本应该月头配送到元气森林区域市场的货,月底才堪堪到货。气温逐渐升高,四月至六月每月的前二十多天,元气森林的数千名销售 “就在家挺着,也不能解散,只能一遍遍地下去看市场,有什么卖什么。” 有时候,投放的冰柜空空如也,销售不得不去旁边的小卖店,拿两箱气泡水塞进去。销售和生产中心对接的群里一度吵起来,领导则在群里负责灭火。

四月到六月的饮料销售黄金时间,元气森林只能按照赤藓糖醇的供给量制定生产计划。为了优先保障销量最好的白桃口味气泡水,别的口味全部取消生产。用了赤藓糖醇的其他元气产品也如新生儿患上营养不良,外星人电解质水、乳茶、燃茶都排着队等候糖的供应。不同区域市场的销售按重要性被排序,分配到多少货就卖多少。

据了解,到去年年底,市场上只有元气一家饮料公司在大规模使用赤藓糖醇,保龄宝因此不敢投入新的产线,难以满足各家气泡水新品推出,以及元气自身的增长。

采访时一谈到今年的缺货,唐彬森面露难色:“那几个月是很关键的。去年整个渠道布建都没干,三四月份开始发展新的经销商。但新的经销商发现你都没货,你还搞什么?”

中国饮料行业真正赚钱的地方不是元气森林最擅长的便利店、商超,而是遍布在全国由夫妻老婆店、小饭馆、村口铺子、学校小卖部等不收取高昂条码费的传统销售网络。全国可供覆盖的饮料销售终端大约有 800 万个,做得最好的可口可乐能覆盖 300-350 万个,元气森林能覆盖 100 万个不到。但很多这些终端元气只是进入,销量还没有做起来。

截至今天夏天,元气去年开始校招的销售团队已经约有 3000 多人,但距离农夫山泉 2 万销售大军还有 1.7 万人的缺口。“那 1.7 万从哪儿来?而且这 1.7 万得好用。元气销售的淘汰率接近九成。” 知情人士说。“元气将会面临未来为更大的基数做储备的基础性工作的挑战。不只是销售――他们的后台、行政、市场,所有环节都极度缺人。”

猎聘上,元气森林在招的岗位有 1300 多个,其中大部分是销售管理,覆盖餐饮、校园、特殊渠道等等。不少岗位会备注,以下工作经历者优先:东鹏特饮、王老吉、康师傅和统一。

营养过剩

今年 4 月,元气森林主动公告提醒乳茶标签上的 “0 蔗糖” 并非 “0 糖”,许多用户认为受了骗,元气是故作营销。这则类似 “游戏版本升级通知” 的公告引发舆论讨论,唐彬森为此颇受打击。唐彬森之前没应对过消费品可能面对的不满,他归咎于自己的直男思维――调整了产品就应该公告,至于优惠券就像游戏升级送的礼包。

用户的反应让唐彬森内心忧惧。这至少反映了两件事:互联网经验照搬到饮料行业会有问题,以及,消费者还不至于离不开元气森林。

元气产品部门的负责人如今明显感觉到,元气现在开发产品做得越来越重。截至今年 9 月,元气同比去年的研发投入增加了 350%。项目数量、单个投入都比过去大大增加。但这一年,元气森林还没有类似燃茶、气泡水、乳茶的新爆款。

不是效率变低了,而是饮料市场上还未被重做的新品已经所剩无几。无糖茶、气泡水、运动饮料、奶茶,元气都做了一遍。

2018 年,元气森林团队开始尝试挑战 “果汁”。

团队研究果汁的工艺发现,在时下流行的 NFC(非浓缩还原果汁)之外,果汁还有一种更高级的工艺叫做 HPP(冷压鲜榨果汁)。HPP 是将冷压的果汁密封装瓶,比高温杀菌的 NFC 口感更好。项目到后期已经进入了调配的阶段,但是在最后试验时出现了太多问题,这个名为 “满分” 的项目暂告搁置。

一直到 2020 年疫情期间,产品部负责人观察到身边的同事每天都点外卖,靠瓶瓶罐罐补充维生素,决定重启果汁项目。新的方向,他希望是一款能补充每天需要所有营养物质的果汁。“能加到这里面的,我们都加上。”

为了解决果汁口感甜腻的问题,这一次他们又加了气。最后的产品,就是现在便利店里能看到的满分,有 3 种口味,可以补充每日所需的各种维生素,用微气泡提升口感。

不光内容物上做加法,满分的包装也和元气过去的风格大相径庭,葫芦形的瓶身上非常拥挤,5 种维生素打上勾,暗示这瓶饮料营养充足。“我们有好多卖点都没有讲出来,其实还添加了苹果多酚――是帮助提高免疫力的。” 产品负责人说。

2021 年 4 月,“满分” 宣布了新的代言人倪妮。签下代言人意味着它经过了多次迭代和严格的数据测试,并且在电商卖了一段时间,可以铺向更大的渠道。

然而,经销商对于这款产品的定位感到困惑――到底是汽水,还是果汁?最终满分被当作汽水,摆在可乐和气泡水旁边。一瓶满分在便利蜂的售价是 10.8 元,如果仅仅作为 “汽水”,有点贵了。

如果不能让用户明确接受产品价值,高定价就很难守住。双十一元气天猫店促销的时候,只要买满 199 元,就免费送 12 瓶满分,如果 199 元都买满分,折算下来一瓶只要 4.4 元。

最近,满分又推出了白桃口味的 “清爽版”,换了视觉效果更干净的瓶身,果汁含量降低至,卡路里比普通版减少了 60%,只加一种维生素,但加了更多气泡。至于味道,喝起来和元气森林的白桃味气泡水几乎一样。

气泡果汁并不是什么新鲜的概念。早在 2010 年,汇源果汁卖身失败之后,它的创始人朱新礼就重资投入了数条无菌碳酸产线,用来生产一款带气的果汁产品 “果汁果乐”,只不过没加各种维生素。这些无菌碳酸工厂日渐荒废,直到近两年,开始为元气森林代工。

在元气内部,满分被认为是一款 “未来型产品”,需要时间培养和优化。

每年无数的新品死在货架上,在饮料行业司空见惯。元气森林创业以来的几款产品都罕见地取得了不错的成绩。只要和元气的员工聊到新品,他们往往会用一种骄傲的语气说,“你不知道我们有多少产品没上市就死了”,借此说明公司正在用新的互联网思维做产品。

元气在内部有时会开放内部产品开发的 AB 测试,曾有从业超过十年的饮料人带领的项目,在内部试饮的环节输给了 95 后产品经理。一名投资人形容,唐彬森是在 “AB Test 这个系统、整个公司”。

大量的新品积压在测试的环节,唐彬森正在重新梳理元气产品研发的流程。一位元气的人士透露,“老唐希望的是搞个打分,货柜的测试是一方面,专家委员会的意见是一方面,然后可能也放一些夫妻老婆店,最终做一个平均分。”

仅靠电商,用来支撑判断的 “数据” 远远不够――线下购买饮料的场景是相当随机的,而淘宝用户购买元气的目的性太强,难以判断消费者的留存率。下半年元气开始布局投入智能柜业务,为的就是掌握自己的测试渠道。

《晚点 LatePost》了解到,9 月以来,元气已经有三个主要团队在开发新的智能柜业务。

三个团队分别负责不同区域的拓展,明年的目标是开拓 10 万台智能柜点位――友宝全国的售货机总量也不过是 7 万台。另外,元气还从互联网大厂挖来了一位有零售经验的技术人才,负责搭建零售平台的后台系统,建立模型,整合上述资源。

理想情况下,智能柜能一次解决两个问题:新品测试、新的广告牌,但不必指望它能带来多大的收入。一名元气智能柜业务的员工透露:“我们刚收到消息,很快就有 5 - 10 种新品会进来测试。”

“四十不惑”

当一家公司以每年三倍左右的增长速度狂奔,它的员工,往往需要名为 “梦想” 和 “初心” 的刺激,支撑着他们顶住高压前进。

一位早期员工回忆,唐彬森曾经给团队说未来要干成中国的可口可乐。大家当时笑说,你才卖几万块钱,可口可乐几百亿的市场。唐彬森那时候的回答,让在场一位浸泡饮料行业二十多年的老将记忆犹新:我们(团队)都是年轻的 90 后,95 后,98 后……再过二十年这帮孩子才四十多岁,他们再过二十岁,都退休了。

唐彬森开始投钱孵化消费品的时候三十岁出头,正年轻。彼时同一代的创业者王兴、张一鸣已经是互联网行业的弄潮儿。唐彬森渴望成为故事的一部分,但他并不迷恋高科技,而是自信能够用互联网基因改造传统行业。

他写过一份的文档给到高管,尤其强调数字化和扁平。合作伙伴曾在电梯撞见一名元气森林的高管,唐彬森要求这名高管管理一个新的品牌。在电梯里,他 “像入魔了”,默默念叨十来遍 “数字说话,谁行谁上”。

4 月第一次接受《晚点 LatePost》采访时,唐彬森喝掉了两整瓶外星人电解质水,以及几瓶气泡水。他说,自己刚买了一箱外星人。

补进去的水,常常很快又哭出来。多位元气森林的员工说,创业这几年,他们没少见到 “老唐” 哭,有时候受他感染,也会跟着一起哭。

传统饮料行业的人看他像看一个异类。去见要人,“小唐” 也会拎着元气投资的不足千元的观云白酒,介绍包装盒是 iPhone 那样的 “重力包装”。提到传统饮料厂商,唐彬森会说,“我们是两个世界的公司”。

创业第五年,“小唐” 和 “老唐” 开始统一到一起。另一个世界的规则磨掉了唐彬森身上不少傲气。他最近天天想着,现在产能足够了,但今年原料又不够,明年会不会有其他问题?他总结起自己的短板,下半年看了不少品牌方面的书,比如《可口可乐传》和耐克创始人的自传《鞋狗》。当记者和他聊起气泡水的品牌价值,唐彬森不再说 “平平淡淡才是真”,而是说,“我们先把经营做好。”

难以想象,在今年下半年以前,唐彬森从来不参加各部门的年度预算会。过去他觉得,OKR 比 KPI 牛逼,现在他组织会议研究预算,足足两周时间,用来计较一分一厘的成本,每个事业部负责人都要参加。

他在心里暗自决定,以后在公司尽量少跟人鼓吹互联网思维,“只跟懂我的说,跟别人说容易带到沟里去。”

前不久,元气森林的高管群里突然出现一段长文字,是唐转述他和一位 60 后互联网大佬的一次通话:“公司最近新来了很多互联网行业的人,未来都要放下身段,俯下身向传统行业学习……找互联网人才,他们要能看到传统行业的优点。找传统行业的人,他们要能看到自身行业的缺点。”

转眼一年又过,唐彬森 39 岁。他感到,自己和这家刚刚成年的公司都像是一夕长大。“明年,我们就要开始四十不惑了。”

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