肯德基泡泡玛特盲盒营销翻车,过度营销的边界到底在哪

时间:2022-01-15来源:栏目:网络营销

1月4日,肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动,引发消费者抢购。据悉,这款产品为肯德基进入中国市场35周年的定制活动,采用了“套餐+盲盒”的销售模式,用户购买...

1月4日,肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动,引发消费者抢购。据悉,这款产品为肯德基进入中国市场35周年的定制活动,采用了“套餐+盲盒”的销售模式,用户购买1个99元的家庭桶,即可获得一个盲盒。

根据玩法设定,这款盲盒套餐一共有6种不同形象摆件,要想集齐整套玩偶,至少需要购买6份套餐;而其中稀有隐藏款出现概率是1:72,如果抱着集娃的态度,购买量绝对需要大于6套,甚至有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐,不排除将吃不完的食物直接丢弃。

对于这种浪费粮食行为,中消协认为,肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。

这并非品牌联名第一次翻车。2021年12月,蒙牛与爱综艺奇艺选秀《青春有你》第三季达成合作,打榜投票需要用到真果粒瓶盖内的二维码,导致大量粉丝倒奶,该事件也导致选秀节目类型被有关部门紧急叫停。再说说肯德基,他也是翻车老手了,2021年3月肯德基与热门游戏《原神》达成联名合作,同样是套餐+兑换码的操作,也引发了大量排队的状况。彼时浪费尚不严重,因此未暴露问题。

那么,为什么联名营销屡屡翻车,却又吸引商家前赴后继地扑火呢?

三赢的生意

就策划案本身来说,的确构成一个三方共赢的闭环。

对于老品牌来说,联名营销促成了一个难得的品效合一的场景。一方面,不论是蒙牛还是肯德基,均是成立了数十年的老品牌,在当下多变且圈层化的市场格局下,如何为品牌注入新元素增加年轻化色彩,成为了每年必备的功课。一般来说,类似的品牌广告都是一门纯投入难转化的生意,但联名偏偏还能拉销量,对于老品牌来说自然会长久做下去。

(相比于肯德基近7000家全国门店的数字,泡泡玛特通过活动获得的传播数字非常可观)

借助联名活动,新品牌能够快速、跨圈层地扩大传播影响力。一般来说,老品牌借助先发优势,都占据线下门店和渠道,辐射了大量高年龄层人口。这批人群与既有消费群体的重合度很低,通过联名活动等于免费做了一次大规模的广告传播。

对于消费者来说也不亏,因为搞这种活动一般都要两家公司的市场部门参与,双方都背着营销kpi,往往会把价格做低拉销量,形成1+1

然而,有生意的地方一定存在套利空间。不管是泡泡玛特的盲盒还是打榜投票券,IP衍生品和虚拟产品如何定价一直是困扰合作双方的问题:定价高了,难免会被质疑联合割韭菜,不仅不能实现既有目标还会背上品牌负资产;定价低了,则会产生套利空间,吸引黄牛进场,就像这次一口气买下106份套餐丢掉食物获得盲盒一样,其行为逻辑便是认为整套盲盒的价值已经付出金额了。与之类似的还有迪士尼疯狂排队购买玲娜贝尔的人群,排队一天很累,但转手卖出之后一个玩偶便可获利2000元,很难让人不心动。

(玲娜贝尔排队“盛况”)

难以理解的行为背后,是市场这只看不见的手在作用。

监管下场,跨界营销该何去何从

直到监管下场,给了这场三赢新的变量。

从倒奶事件到叫停选秀,从丢弃食物到消协呼吁抵制,政府这只看不见的手开始有意识地托底敲打,敲打增加了产业链的风险成本,但没有打掉上述共赢的产业链。因此,接下来剧情的发展将会是不断缩小套利空间差,让其食之无味弃之可惜,从而阻绝黄牛进入。

这对于营销设计提出了更高要求。在旧逻辑下,定价高了会被质疑割韭菜,损害品牌声誉;定低了虽然容易发生抢购,但抢购本身所带来的新闻效应也是品牌方喜闻乐见的。因此,抱着这样的心态,很多产品的定价并没有被划到市场合理区间,虚拟和IP产品往往被视为赠品,成为诱导市场疯抢的催化剂。

(肯德基明显没有从原神合作中获得教训,或者是有意为之)

监管下场后,给低定价策略端增加了新的风险,倒逼企业把定价定在更为合理的区间,这对于市场营销人员的技术提出了极大要求。

对于行业而言,在公域流量走向固化和昂贵,跨界交换流量池实现彼此的增长将会成为接下来的常态化动作――跨界营销的市场需求持续存在,并且越来越广泛。

监管并不会打掉跨界营销的土壤,但会使得爆款案例的操盘难度越来越高,出圈的风险越来越大。这其中的利弊权衡,留待圈内的玩家共同思考吧。

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