很贵的燕窝玩转“新消费”后,“身价”再涨一波

时间:2022-01-13来源:栏目:网络营销

来源:财经早餐 《本草从新》记载:燕窝,大养肺阴,化痰止嗽,补而能清,为调理虚损痨瘵之圣药。一切病之由于肺虚不能清肃下行者,用此皆可治之。 燕窝是早早被记录在史册的传统滋补珍...

来源:财经早餐

《本草从新》记载:燕窝,大养肺阴,化痰止嗽,补而能清,为调理虚损痨瘵之圣药。一切病之由于肺虚不能清肃下行者,用此皆可治之。

燕窝是早早被记录在史册的传统滋补珍品,能美容养颜,稀有且昂贵。但对于多数人而言,燕窝可能不会是优先考虑的养颜方式,一是价格确实贵,二是见效慢,美其名曰需要长期坚持才有效果。

然而,新世纪以来,尤其是近几年,对燕窝的需求呈爆发式增长。一方面,整个燕窝的产业链也逐渐呈市场化、规模化发展。另一方面,食用燕窝的用户结构发生变化,呈现年轻化的趋势,这都使得整个行业有更大的发展空间。

巨大的商机也触发了大量的燕窝品牌的诞生。比较出圈的有成立较早的燕之屋,在近期递交招股书,即将上市成为“燕窝第一股”;还有搭乘了新消费列车的小仙炖,在小红书引爆声量后,又在天猫平台不断热销。

燕窝在过去很长一段时间里,属于激不起水花的传统小众市场,为什么在近几年能够如此发展迅速?接踵而来的问题又有哪些?

从“药用”到“食用”

从“贵妇”到“都市白领”

燕窝原本作为一个传统的中药材行业,之所以赶上了一个新的消费风口,最主要的原因在于供应端上――燕窝品牌们努力创新,通过扩展需求场景、解决行业痛点,从而拓展潜在受众,让燕窝行业的天花板不断扩大。

首先,扩展了燕窝的食用定位与场景。

20世纪90年代,当时的燕窝还只是被当作药材使用,主要集中在同仁堂等中药柜台售卖,但这极大限制了燕窝的食用场景。

而在新世纪初始之际,燕之屋设立燕窝专营柜台,进行市场专营,并且推行“专卖店+厨房”的创新模式,主打“现点、现炖、现吃、现送”。

从2002年到2008年,燕之屋从零开始,发展至全国有近500家的连锁店。同时,也成功地将燕窝“主药用”的角色被进一步延展为“可食用”的角色,这也让燕窝进入更多大众的视野。

第二步,便是不断延展、拓宽潜在人群。燕窝原本被当作“滋养”的上等补品,但消费者多数还是为中老年女性为主。

于是,一些包括小仙炖、燕大夫、燕小厨等在内的新锐品牌――它们重新以“新消费”的眼光去看待燕窝这样的传统行业,通过“人场货”的底层逻辑――开创燕窝新品类,明星以及KOL线上带货,成功抓住新一波年轻群体,从贵妇、孕妇群体延展至更多年轻的都市白领女性。

如此众星捧月的燕窝新品类究竟为何呢?

对于亲自炖过干货燕窝的人都深有体会,最难的地方并不是在于炖,而是前期泡发、清洗时去除杂质、挑拣毛屑的过程。

从消费者对于传统滋补品的购买关注因素也能看出,除了产品功效与品牌是他们最为看重的,方便性的重要性也逐步提升为第三位。而主打的新品类“即食燕窝”则免去了“干货燕窝”这样繁琐的流程,很好地解决了消费者,尤其是年轻消费者在购买燕窝时由于“方便性不足”而产生的退却之心。

“即食包装”在传统滋补行业,其实早就屡见不鲜。在燕窝之前,有很多包括芝麻丸、阿胶膏等都是即食包装,食用起来更加方便、可口,深受消费者喜爱。

据数据显示,2020年,即食类传统滋补品消费同比增长超过20%,增速为其他形态传统滋补品的2倍,是推动传统滋补品市场增长的主力军。近年来即食燕窝逐年涌现销售规模千万以上品牌,2015年到2018年,数量从个位数增加至13位。即食化趋势在需求和供应两端均表现明显。

另外,据头豹研究院显示,在供应端出现即食包装以来,燕窝消费趋于年轻化――85后和90后为消费主力,人群占比和金额贡献接近六成;而90后和95后消费力提升迅速,2018年贡献金额较2016年增长超过1000%。

这都说明,品牌的一场针对年轻人的“新消费策略”走对了,它们对于年轻爱美女性的需求创造、痛点解决以及市场教育都是比较成功的。

鲜炖燕窝,新的主战场

2014年,“鲜炖燕窝”作为小仙炖的创新产品横空出世。其可实现当天下单、当天鲜炖,以周(7瓶)套餐售卖,每周冷鲜配送到家。

鲜炖燕窝的保质期通常只有15天,配料只有燕窝、冰糖和水,同时保留了燕窝的营养和新鲜。

来源:小仙炖淘宝旗舰店

这样的鲜炖燕窝,是即食燕窝的进阶版。它很好地平衡了即食燕窝的“方便但不够新鲜”与干货燕窝现炖的“新鲜但不够方便”的痛点。它精准切中了当下年轻人的某些饮食诉求――即使生活节奏很快,也要尽量追求食物的新鲜度。从消费者体验上看,新鲜、方便又营养的鲜炖燕窝比起干货燕窝、即食燕窝是更好的选择。

2020年消费者对燕窝使用方式偏好数据显示,即食燕窝占据大头为47.8%,鲜炖燕窝为30.1%,而干货燕窝为22.1%。短短6年时间,鲜炖燕窝的偏好度已超越干货燕窝,并与即食燕窝的差距也在逐渐缩小。

但意识上的“偏好”到真正行为上的“购买”实际上还是有很大的本质不同。对于鲜炖燕窝,目前还有几大问题有待解决。

一是真实含量、质量而引发的性价比低的问题。

给大家算一笔账,以小仙炖的鲜炖燕窝产品为准,一瓶里面的浓稠料固形物占比超过百分之九十,干燕窝的添加量为每瓶2.2g。按照某时段活动折后价2060元(28瓶),每瓶合折下来75元左右,内含的干燕窝为每克33.6元。按照市面上较好的燕盏价格一万元一斤(500克)的水平,每克为20元。鲜炖燕窝的同等含量的干燕窝比起传统的干燕窝多出了三分之二的溢价。

不仅如此,目前行业发展不够规范,很容易存在以次(燕条、燕角、燕碎)充好(燕盏)的情况。

真实含量不多,真实质量不明,都进一步放大了性价比不足的问题。

二是对于鲜炖燕窝这样新品类的用户忠诚度问题。

对于干货燕窝而言,其受众多为燕窝的中重度消费人群,即她们对于燕窝的消费更为成熟,复购也更加稳定。而通过网上狂热营销造势的“鲜炖燕窝”,吸引的大多数都是第一次购买燕窝的年轻的爱美女士。

对于这些首次购买者以及轻度消费者而言,对品类的忠诚度是多少呢?在这里面,只图新鲜感、受营销驱动的年轻人大有所在。

不仅如此,在新品类口碑不稳定,以及食用燕窝无法短期见效的情况下,这些新晋人群很有可能只买一次就放弃购买,抑或是转向“干货燕窝”这样性价比更高、质量更靠谱的品类。

年轻人的生意虽好,但年轻人易来也易走,伪需求的人终将离场。同时,光有年轻人是不足以支撑足够大的市场容量的,毕竟燕窝这样的高端市场,最终还是集中在消费力更强的30、40岁以上的人群。

而鲜炖燕窝这样本身溢价高、产品力又一般的品类很难留住年轻人,也很难将干货燕窝的中重度消费者给吸引过来。

尾声

对于燕窝这样的滋补品,目前市面上的口碑呈两极分化。

相信它的人,坚信内服燕窝是一个持久战,需要长时间坚持服用才有效,这与大多数的传统中草药、滋补品的作用原理是一样的。

但不相信它,认为它是智商税的也大有人在。目前,也没有任何专业数据证明,燕窝对人的功效是真实有效的。近年来随着各类文章与视频节目对燕窝营养成分的科普,已经有越来越多的人不再过于迷信燕窝的功效。

截至目前,燕窝既没有被列入国家卫生部门的药食同源目录表,也没有被列入《中华人民共和国药典》。因此燕窝不属于药品,只是可以作为食品食用。

因此,燕窝更多是作为一种心理、情绪暗示作用,甚至是一种“炫富品”。而对燕窝营养价值的“质疑”以及消费者的“不信任”,将是过去、现在以及未来于整个燕窝行业而言,最大的潜在风险。

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