微信公开课:微信支付的三大“连接”

时间:2022-01-12来源:栏目:网络营销

连接,依旧是微信新十年的最佳注脚。 作者 | 鹤翔 零售商业财经 | Retail-Finance 上线于2011年1月21日的微信,即将迎来它的11岁生日。而就在前不久的1月6日,2022微信公开...

连接,依旧是微信新十年的最佳注脚。

作者 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

上线于2011年1月21日的微信,即将迎来它的11岁生日。而就在前不久的1月6日,2022微信公开课PRO在广州正式开讲,零售商业财经受邀参与并见证了微信进入到下一个十年的重要大秀。

微信公开课PRO进入了第八个年头,它不仅成为理解微信背后产品哲学的最佳机会,也成为洞察微信外在变化和内在坚持的唯一窗口――某种程度上,它也成为深入理解2022微信公开课PRO的最佳素材。

今年活动内容涵盖视频号、微信支付、小程序、搜一搜、企业微信等在内的多款产品,同时公布了新一年的成绩和接下来的计划。

其中,微信支付宣布撬动社会消费5200亿,同时微信支付分推出欠费不停机、音视频会员“先看后付、不看不付”等信任消费服务。

以下为微信公开课讲师白振杰在2022微信公开课PRO上分享的“深挖连接能力,助力商家经营”主题演讲,零售商业财经整理发布:

大家下午好!我是微信支付的老白,很荣幸今天能够通过公开课这个特别隆重的场合向大家分享微信支付今年的发展与探索,同时希望这些内容能够为企业在数字化升级的不同阶段带来示范和应用方面的启发。

首先,简单回顾一下零售行业的趋势。

2020年,我相信很多行业和伙伴都有吐槽,表示生意不好,无论商超、还是百货都下滑得厉害。大家生意不好,有大环境的原因,一些压力因素大家都能看到。

当然,从微信生态出发,零售行业还是有很多积极向上的变化,无论小程序、企微还是微信支付,能够给大家在数字化升级阶段带来提升效率的工具,帮助大家构建私域、生意更红火。

我们看到小程序的交易量一直有很好的提升,整个行业也出现了许多创新模式并且在逐渐变得成熟,具体包括:O2O业务、自提业务、时尚品牌的云店业务等。

越来越多的品牌开始尝试线上线下结合的模式,它不仅成了传统零售企业进行数字化转型的标准化模式,也成了行业内一个非常好的发展趋势。

这个趋势于商家而言大有裨益,我们也进一步思考,微信支付要在数字化环节上助力大家往前走一步,还能做到什么?

我们用一个关键词总结――连接。

微信支付希望把支付的连接能力做得更好、更牢固,用连接帮助大家完成线上线下的迁移。

“连接”能力在今年体现在三个方面:一是连接更多的线下触点;二是连接到微信生态更多的内容场景;三是借助微信支付帮助大家连接新的经营模式,实现经营模式的提升。

围绕这三点,微信支付是怎么做的呢?

连接更多线下触点

从前两年开始,我们在商超、便利店、社区等线下零售业态铺设了几十万的智能终端设备,向品牌、商家开放了标准的10寸、12寸屏幕设备,帮助大家借助屏幕连接顾客,完成顾客在门店端的曝光、教育,甚至能帮助大家在门店做品牌动销。

线下品牌传统门店动销方式包括在货架、冰箱、冰柜上通过海报或者不同的形式教育顾客,让顾客买东西。而微信支付IoT设备智能终端除了满足刷脸、扫码支付外,还可以帮助商家跟品牌建立连接。

现阶段,我们通过一个屏幕终端能够集中地把品牌曝光给顾客。电子屏实现内容实时下发,曝光质量有保证。同时,它可以跟用户完成更好的交互,因为它是一个可以触摸的屏幕,用户的感知度会更强。

与此同时,我们能够通过该设备所在的具体门店位置,了解门店属性、用户画像,精准地帮助品牌实现客群触达。这种匹配对以前做线下曝光类型的品牌来说很难做到,精准匹配是我们的一种能力。

2021年12月,我们做了一些跟品牌的联合尝试,如奶制品品牌简爱等。企业利用我们的屏幕做曝光,吸引顾客在门店买他的商品,短时间内给这样的品牌做了很强的曝光,屏幕上有很强的品牌教育,能够触达的用户数很大。同时,这个曝光经由多种声音、动画的形态展现出来,顾客对品牌的传播教育程度有非常大的认知,而微信支付也借助品牌能够为顾客提供红包等权益。

这样的合作实打实为商家带来客流、提升商品动销,因此商家愿意通过这种途径展示品牌广告。我们也特别期待今年能有更多的品牌参与到这个合作里,看看这个设备能不能帮助品牌在门店实现曝光、引导门店动销。

线下触点能力,在购物中心等商圈业态中,我们将之称为“商圈付”。该产品本质上用以解决商圈业态在非统一收银的场景里如何借助支付工具来进行线上线下一体化的连接问题,同步实现商圈营销。

“商圈付”就是商场的小程序结合商圈能够帮助商家去收银的能力,或者做支付收单的能力,去完成商圈付这样产品的嫁接。

对商场来说,它可以更统一化、集中化地运营商城小程序;对门店商城来说,他有很好的抓手,在门店用小程序完成收银,这个收银动作也是利用底层的分账等能力;对商家来说,他的实收金额结账周期都没有任何的变化,钱能收到,但是收银的方式变成商场的小程序,那商场有了这样一个小程序之后,很方便在小程序完成引流。

比如A店是一个餐饮店,消费者买了东西,用这个小程序结完账,商场又给他推二楼、三楼等不同零售品牌的优惠券,进而实现精准的异业引流功能。

长沙国金等购物中心都在用“商圈付”整合购物中心线上线下的能力,通过发券、支付,门店再做异业引流。对很多在商圈经营的商家来说,如何将商家的客流转化为自己的流量,因此,异业引流能力对商圈的门店来说有很强的需求,微信支付希望这种能力在商圈业态得到更广泛的应用。

此外,围绕消费者商场购物的小票需求,微信支付还尝试了“电子小票”。

我们观察到,电子小票的需求痛点来自社区生鲜品牌――钱大妈。钱大妈门店垃圾桶里曾装满了顾客废弃的小票,对于连锁品牌来说,每年小票纸的损耗要达到上千万、甚至几千万。在门店实现移动支付后,能否把纸质小票电子化?

事实上,“电子小票”不仅满足商家降本增效的需求,也符合今年国家在碳中和、绿色环保方面的战略期望。

于是,微信支付实现了平台类电子小票的解决方案,商家在收银完成后通过PDF生成图片的方式存到微信端,微信端本身具有微信支付账单功能,我们将这个能力直接挂到账单的入口上,对用户来说,他需要电子小票时可以直接通过账单去关联,这样就完全摆脱纸质小票了。

通过微信支付的某码消息下发凭证去关联,可以变成一个标准化的入口。商家在实现标准化电子小票功能后,通过几次推新便能实现用户教育,而消费者在微信凭证入口、账单入口都可以查找到它所需的电子小票。

除了优化传统纸质小票之外,电子小票还有一种能力――满足用户延续性需求。即消费者通过电子小票查询以往购物情况和商家优惠力度。我们也将这个能力变成了一个开放能力给到了商家,具体体现在小票上开放的运营位。商家可以通过运营位推广新商品,这一步也帮助商家完成从电子小票到私域流量的沉淀。

“电子小票”功能已经运营了两个月的时间,步步高等零售企业使用效果较好,而时尚类、服饰类品牌也都可以通过“电子小票”实现更多可能。

连接微信生态内容

微信希望借助内容的连接能力,助力品牌在内容场景上完成私域搭建,包括交易增长等。

微信支付作为一个标准化的支付工具,我们在连接上更多地利用支付的触点、流量来帮助商家引流到内容的不同工具场景上。

类似于视频号,在微信生态内生成视频内容或者短视频内容的原子能力,而微信内的原子能力是可以做流转和连接的。所谓支付,更直接的就是去连接视频的内容能力,也就是连接视频号,很多内容可以在视频号上传播。

连接微信生态内容主要体现在几个方面:

第一,支付后跳转视频号主页的能力。

顾客无论在线上还是线下,完成微信支付时,支付后的完成页面,包括商家LOGO、页面图片等都可以被点击后直接跳转到商家视频号主页。

包括支付凭证,每一个支付凭证都可以直连商家视频号,我们很快会开放视频号的每一个凭证,可以跳转不同商家指定的短视频内容。

假如我买了女装服饰,我向她展示的是这个服饰上搭配的视频内容,通过关联变成每一个订单都可以个性化展示和连接不同的视频内容。

第二,各类券的营销能力。

我们把以前券对顾客的展示界面实现直接连接到商家视频号,让顾客可以通过视频浏览到更丰富的产品内容,同时在视频上完成券的连接,包括去领券。

品牌做直播带货时,结合券的营销能力与视频号运营能力更好地实现前期直播预约,而前端蓄水过程更便于商家完成中间的直播转化。微信还开放了支付后的流量,包括完成预约的提醒、预约的直播等。

对于实体门店来说,线下顾客是非常重要的连接抓手。因此,微信将顾客支付后的流量引导至视频号及预约直播上,帮助商家完成线下到线上的蓄水过程。在直播间内,我们将微信内发券的能力与直播间打通,各类支付代金券实现了直播间场景内的使用。

连接更多经营模式

结合微信支付的能力,我们希望创造更多的经营模式,也帮助商家在经营模式更新迭代,具体通过两大工具:

其一,先试后付、0元下单。

通过微信支付分“先试后付”以及基于信用周期购的能力,很多品牌可以在线上降低消费门槛、降低交易摩擦。

支付分的功能在于,一方面通过信用值帮助品牌了解用户消费画像、履约能力,另一方面“0元下单”降低用户购买商品的决策成本,确认收货再完成扣款动作,让用户对商品有直接体验之后,可以完成对商家商品的认知。

以上所有能力有机结合后,都能在小程序内可以实现“0元下单、先试后付”模式,这个模式的核心点是来自于顾客对商家的信任。

商家对顾客有信任,商家、顾客也希望对品牌的商品有信任。他希望我试商品,我先用商品,我能不能更低成本、更方便地完成下单。而基于信用模式,很多线下品牌做线上化的时候也可以使用这些功能。

其二,信用周期购。

针对乳制品、鲜花、健身等消费者周期性需求的产品,商家都希望能及时锁定消费者,提升用户购买粘性。

而基于微信支付分的周期购的能力,一次签约就可以持续完成履约扣款,让商家通过一次签约便能完成有效的客户连接。同时,微信支付也不断优化用户快速解约和持续签约持续扣款等方面的功能。

具体而言,具有周期性的产品利用“支付分”,满足用户一次下单多次复购,因为顾客消费的场景在第一次教育时就能持续完成。同时,当顾客收到货时能提醒和通知客户收到货了,即将要被扣款了。而当顾客说我不想用了,他也可以随时打开消息链路回到订阅的签购页面取消这样一个服务。

结合这个能力,我们看到周期类型的消费,或者周期购的形式,对一些新消费品,一些在微信生态上做顾客粘性的消费场景有非常大的帮助,也特别期待品牌能够将有效运用这样的能力,让原来面向顾客的经营模式得到很好的提升。

以上内容是白振杰老师分享的有关微信支付的三个连接能力,包括线下触点、连接内容生态、连接经营模式。

未来,微信支付也将不断创造新的连接能力,为行业、合作伙伴提供更多助力,同时希望更多品牌通过微信支付、小程序及企微等微信工具在数字化这条路上走得更通畅、更顺利。

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