从“土豪”的标志到消费者心头好,可口可乐四十年的广东记忆

时间:2022-01-07来源:栏目:网络营销

本文来源:时代财经 作者:王欣 在广州黄埔区的黄埔大道东,几乎每时每刻,都有载满货物的车辆不断在路上往返穿梭。 过往这里的车辆大多来自于一家坐落于此40年的广东太古可口可...

本文来源:时代财经 作者:王欣

在广州黄埔区的黄埔大道东,几乎每时每刻,都有载满货物的车辆不断在路上往返穿梭。

过往这里的车辆大多来自于一家坐落于此40年的广东太古可口可乐有限公司。作为中国大陆第二家、广东省第一家可口可乐工厂,在过去的40年时间里,这家工厂已经把可口可乐销售到了广东13个地级市,服务覆盖近8千万消费者。

广东太古可口可乐有限公司正门

作为世界上第一家真正意义上的全球性饮料品牌,可口可乐早已风靡全球,广受欢迎。从1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生至今,目前全球每天有近20亿人次在畅饮可口可乐公司的产品。

在广东,可口可乐的各类产品也已经遍布大街小巷的各类商超、小卖部。尽管在这里的销售时间已经达到40年,但在不少80后、90后和00后的心里,可口可乐直到现在也依然是他们的心头好。

初入花城

提到可口可乐在广州的历史,就不得不提到一张著名的照片――一辆小型货车停泊在广州第一家五星级酒店白天鹅宾馆门前,着装整齐的服务生小心翼翼地把一箱箱可口可乐从车上卸下来,这批产品通过香港从海外进口而来。

进口的可口可乐被送往星级酒店 图片来源:网络

这是新中国成立后,进入广东市场的第一批可口可乐。在当时,喝一口可口可乐不亚于今天喝上一瓶茅台。此后,可口可乐渐渐受到到广州人的喜爱,在他们喝早茶时,除了“一盅两件”之外,也会在桌上摆上一两瓶能体现自己身份和品味的可口可乐。

对此,广东太古可口可乐的品控部经理杜婉芬深有感触。她对时代财经回忆,当时广东的饮料市场品类相对单一,只有一些零星的本土品牌,相比之下,可口可乐在当时是一个热销且上档次的产品。“每天在工厂,总能看见一辆辆货车在厂门外不分日夜排着长队,等待装货。”

在广州做了30多年食品饮料零售生意的陈阿伯也有着类似的印象。他告诉时代财经,在可口可乐之前,不算丰富的广州饮料市场以一些甜味饮料为主,可口可乐口感清爽,又可以解腻,在口味上有着差异化,瞬间一炮而红。

“一杯玻璃瓶可口可乐甚至可以年轻人当做社交工具――大家一起分享。可口可乐这个不受季节、时令影响的饮料,在学校周边的小店里太好卖了。”陈阿伯说。

尽管一经进入市场就大受欢迎,但之后的几年当中,仍有不少广州消费者无法喝到可口可乐的各类产品。原因很简单,市场需求大,但产能一时半会还跟不上,供不应求。

杜婉芬是在1992年加入广东太古可口可乐的,她对时代财经表示,公司成立之初,厂房的规模比较小,产量也不大。“刚工作时,我的罐线每分钟的产量只有几百罐,工厂生产的可口可乐产品品类也有限,只有可乐、雪碧、芬达三个主打产品,包装也主要以玻璃瓶为主。”

扎根广东

但不久后,可口可乐进入了在广东的高光时刻。

在可口可乐广州工厂投产后,在这一基础上,它们也相继在广东湛江、惠州、三水等地增设了分工厂,目前广东太古可口可乐共拥有13条现代化生产线,年产能高达150万吨。除此之外,产品已经覆盖了可口可乐旗下几十种包装产品,比如纯净水、苹果醋、苏打水、无糖可乐等等。

雪碧的生产线

工厂的产能和技术也在不断提升。根据官方数据,现在广东太古可口可乐各工厂一条生产线每分钟的产量已经达到1500罐。

此外,在社会责任的践行上,广东太古可口可乐也一直关注节能环保―“让每滴水安全的回归大自然”,工厂连续十多年获得中国饮料协会颁发的节水节能优秀企业。“最初建厂时,我们就建了污水站,处理方式都是遵循欧洲标准,这种规格一直排在国内企业的前列。”杜婉芬告诉时代财经。

能够在市场实现如此快速的增长,某种程度上也得益于时代变迁的大背景。掀开1980年代的历史,一切都与改革开放脱不了关系,尤其是在广州这样一座毗邻港澳的千年商都。

1981年,新中国第一家可口可乐瓶装厂在北京落地后,可口可乐又将目标瞄准了国内的第二个装瓶厂。在与广东省的谈判后,他们把厂址选在了改革开放的桥头堡――深圳。之后,几经交涉,最终定在了广州。

可口可乐公司为第二个装瓶厂开出的条件是:提供每分钟500瓶的装瓶生产线,价款的50%为无偿赠送,另外50%价款由进口可口可乐公司浓缩液补偿。此后,位于广州黄埔区的可口可乐工厂,成为中国“南大门”第一家外资饮料品牌的生产工厂。

置身在广州黄埔区的可口可乐工厂,你完全看不出这是一家已经有着40年历史的老厂房:进入工厂大门,楼体印着大大的可口可乐logo,让人的眼球一下子就被“快乐水”的形象所吸引。楼内的可口可乐博物馆,墙上的柜子里放满了可口可乐的瓶子,记录着可乐瓶身的进化史、全球经典海报、可口可乐与奥运的故事……

包装好的雪碧

进入生产车间,则完全是另一番场景:一排排的可乐、雪碧整齐地移动着,被打包成捆,包装车间里,雪碧、可乐等饮料则被堆得像小山一样高……

广东太古可口可乐能一直保持如此稳定的生产和销售节奏,离不开自身产能的提升以及物流、销售网络的不断扩张。长途运输及车辆管理部经理黎国伟告诉时代财经,他在1995年进入可口可乐时,物流部门只有4辆运输车,而现在,公司拥有的常规物流车辆的数量已经接近200辆,这还不包括第三方合作伙伴的车辆。

与此同时,为了保证运输实效,降低物流成本,可口可乐已经在包括广州在内的各地市建立仓库了多个仓库。“今天生产的产品,两三天后就能进入到当地超市的货架。”黎国伟说。

根据官方数据,经过40年的持续发展,广东太古可口可乐已经成为了可口可乐中国系统销售收入累计贡献最大的瓶装厂,也是可口可乐中国首个利润超过2亿元的瓶装厂,年销售额突破2.5亿箱。

与消费者同行

作为改革开放后第一个重返中国的国际品牌,可口可乐已拥有了40年的广东记忆。

可口可乐的销售点已经遍布广东各地的大街小巷

近些年,可口可乐常被称做“快乐水”,加入到网络流行词汇中;它的玻璃瓶包装设计常常被拿来怀旧;它的本土化价格策略也常被提及,成为饮料行也被不断讨论和模仿的巅峰......这个外观上看上去红彤彤的品牌,至今仍然以各种形式活跃在中国人的视野中,甚至培养出了一大批“死忠粉”。

因为家住深圳这个改革开放的“桥头堡”,林明可以称得上是国内较早一批接触到可口可乐的中国消费者。而可口可乐的清爽、解腻的口感,让他一开始就成为了前者的忠实粉丝。

出于对可口可乐的热爱,从2002年开始,林明疯狂收集可口可乐。“不知道为什么,我就觉得这些可乐瓶特别漂亮,想把它们统统搬回家,只要上面有可口可乐字样东西,我就会买。喜欢收藏可口可乐的人,99%的原因是因为他们喜欢喝。”

林明说,自己做可口可乐的收藏并不算久,欧美的收藏家们已从上世纪六七十年代开始,四处收藏可口可乐瓶和相关产品。

林明和他的藏友们

近20年来,林明已经积累了20多万件藏品,花费了两三百万元。2016年,林明成立了深圳鹏友可乐收藏协会,并在深圳、河源等地开设了11家可口可乐主题的民宿。他希望把自己的收藏和民宿实现品牌化。

在林明看来,除了口感风味之外,可口可乐吸引他的另外一点,是其带给大众的一种“平等感”。几十年过去,可口可乐的价格的上涨是可以忽略不计,所有人都可以接受。

“大多数消费品,比如白酒、汽车等产品,都分有三六九等,但可口可乐却不是,不管穷人跟富人,你喝的永远只有一种可乐。可乐在广东这40年来,它带给很多人的印象不只是一种饮品这么简单,更多的也是一种快乐和回忆。”林明告诉时代财经。

如今,广东太古可口可乐也在持续与消费者保持着积极的互动。近两年,它们在国内推出了首条可口可乐游船,并在深圳文和友搭设可口可乐时光馆,不断延伸消费者的饮用场景。

“小蛮腰”下的可口可乐游船

现在的可口可乐,尽管已经褪去了最初的“土豪”属性,但它们仍然是顶流、是新老消费者的心头好。时代在变,快乐不变,可口可乐依旧是那个熟悉的味道。

从容应对新挑战

眼下,中国市场的消费力依然不容忽视。根据中商情报网的数据,中国饮料行业销售额由2016年的4997.2亿元增长至2019年的5785.60亿元,2021年饮料行业销售金额达到了6296亿元。这其中,广东市场更是占据了不少的销售额。

在这个足够诱人的市场,竞争者也争相而来。

2017年横空出世的0糖0卡气泡水“黑马”元气森林,掀起了最近两年国内气泡水饮料的热潮;冰峰、北冰洋、汉口二厂等老牌本土品牌也在尝试品牌创新,努力重回消费者的视野;2021年,农夫山泉、娃哈哈、百事等传统巨头相继在中国市场推出茶饮料、气泡水等新兴产品……

越来越多食品饮料品牌在中国市场进行角逐,如何让可口可乐保持历久而又弥新的状态,是它们需要考虑的问题。

太古可口可乐全球总裁苏薇将中国的饮料市场定义为“全品类、多元化与碎片化并存的市场”。

她在接受媒体采访时表示,一方面,全世界各地的品类在中国市场都会出现,与此同时,没有一个品类是一家独大,茶品饮料和汽水是两大类,各占15%和13%左右的市场份额。除此之外,还有饮用水、咖啡、能量饮料等等。太古可口可乐期望这些品类都能够争取处于市场领导的地位。

在这一思路的引导,可口可乐在中国市场也加快了“全品类饮料”战略的步伐。

伴随着Z世代爱喝低度果酒的潮流,2021年,可口可乐在6月和9月在中国分别推出了“Topo―chico”硬苏打气泡酒和柠檬道(Lemon―Dou)日式柠檬气泡酒。2021年9月,可口可乐正式进军中国国内低温奶市场,与蒙牛合资企业――可牛了乳制品有限公司推出了“鲜菲乐”品牌,主打全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款产品。

可口可乐员工与阳光茶的合影

在广东市场,为了让7000多万名消费者喝到更畅爽的产品,可口可乐始终保持系统领先的产品新鲜度指数。为了满足消费者日益丰富的需求,也不断开辟了从阳光茶到苹果醋的新品类。

目前,可口可乐已经将饮料品种组合扩展至碳酸饮料之外,这类业务还包括茶、水、牛奶、咖啡、无糖饮料以及运动饮料等等。

太古可口可乐在去年6月发布的《2030可持续发展战略》中有很大一部分列举了该公司推广低卡和无卡饮料满足消费者和客户需求,提供多元化的产品。报告显示,到2025年,将每100毫升饮料的平均含糖量降低20%,在标签上对各种营养成分进行了清晰的标识,以及推出不同容量的包装等内容。

在广东太古可口可乐,创新是企业运营的永恒主题。

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