薇娅“偷税风波”后 直播电商还是一门好生意吗?

时间:2021-12-29来源:栏目:网络营销

这场税务风暴是一次有力的纠错,提醒从业者一切的发展都要遵循标准模式,这才是长久之计。这场风波过后,直播电商的“头部主播时代”可能已经结束,行业迎来拐点。对于平台方来说,这...

这场税务风暴是一次有力的纠错,提醒从业者一切的发展都要遵循标准模式,这才是长久之计。

这场风波过后,直播电商的“头部主播时代”可能已经结束,行业迎来拐点。对于平台方来说,这也将有助于打造一个与品牌方关系更为紧密、更为有序的直播生态。

消费者看直播购物的习惯不会轻易改变。所以,直播电商只要在合法合规的规则下运营,依然是好生意。

03010吴越

最近,作为直播电视商业圈绝对的头部主播之一,Viya做了一件大事。

据浙江省杭州市税务部门发布的消息,2019年至2020年,网络主播黄伟(网名:Viya)通过隐瞒个人收入、虚假申报业务性质转换收入等方式,偷逃税款6.43亿元。并少缴其他税款6000万元。依法对黄伟作出税务行政处罚决定,追缴税款,加收滞纳金,合计罚款13.41亿元。后来又有传言说,上千名网络主播主动申请退税等事宜。

就在此次事件发生前一个月,网络主播悉尼和林珊珊也因税务问题被要求追缴税款、加收滞纳金和罚款,金额分别为6555万元和2767万元。

这一系列消息引起了外界对直播电商行业的关注,甚至有悲观的声音说“这个万亿的行业要凉了”。但是,在研究了直播电商的商业逻辑和发展过程后,很多专业机构对这个行业还是比较看好的。有些头部主播不能完全代表一个行业。对于这个产业生态链的所有参与者来说,这场税收风暴更像是一场强大的纠错。其目的是规范行业发展,使之走得更好更远,真正实现赋能传统产业的功能。

另外,对于那些已经切入这个赛道的a股上市公司来说,超级主播的“倒下”或许不是坏事,这意味着更大的市场份额被释放,能否抢占更多的份额,还要看各家公司的真本事。

主播“断头”逐渐成为共识。

说白了,直播电商的火爆只是最近三四年的事,但发展之快令人惊叹,尤其是去年年初疫情爆发以来,人们花在看视频上的时间更多了,包括直播电商。

华安证券研究报告显示,2020年直播电商行业规模接近万亿元,行业已形成“淘-快-抖”的三足鼎立格局。2017年至2020年,直播电商市场复合年增长率高达270%。从“人-货-场”来看,直播电商用户渗透率有望进一步提升,商品将从成熟品类向新品类延伸,多平台加大直播电商基础设施建设。这些因素将推动直播电商行业持续快速发展。

然而,过快的发展也带来了许多问题。新兴行业没有老规矩可循,监管的空白区域只能随着行业的发展逐步填补。在行业野蛮生长的初期,一些主播靠刷单确立江湖地位,卖假货等问题层出不穷。头部主播占据了最多的行业资源,甚至让很多合作伙伴亏本赚钱,这也引起了越来越多的非议。

这场税务风暴是一次有力的纠错,提醒从业者一切的发展都需要遵循标准模式,这才是长久之计。由此带来的另一个变化就是对头部主播的严格监管。一旦出现巨额偷税漏税等严重问题,可能马上被全网封杀。截至目前,淘宝两大顶级主播已经“倒下”(Viya和悉尼),这种警示效应无疑将对行业产生深远影响。

此前,另外两家直播投放平台Tik Tok和Aauto Quicker也出台了一些措施,限制头部主播的发展,加大品牌自播的支持力度。例如,自动加速实施了60天

其实随着直播电商发展到今天,知名主播的吸粉能力肯定是一个重要因素,但硬币的另一面是市场变得过于依赖头部主播,不利于行业整体发展。而且,一些头部主播的“江湖地位”还是通过刷单等欺诈行为获得的。在严格规范税务行为后,刷单无疑会成为一项赔本生意,这也将迫使主播们真正具备带货能力。

在Viya“偷税漏税”之后,很多行业分析师几乎不约而同地表示,直播电商的“头部主播时代”可能已经结束,行业迎来拐点,品牌自播将占据更多份额。对于平台方来说,这也将有助于打造一个与品牌方关系更为紧密、更为有序的直播生态。

游戏变了。有些人高兴,有些人担心。

税务风暴前,薇娅和丈夫董海峰正在雄心勃勃地组建一个团队。

2017年2月,维雅与董海峰成立了钱逊(杭州)文化传媒有限公司,主营业务包括孵化线上名人主播、制作并投放短视频内容、营销全球内容。2018年后,谦求文化开始发展成一个群体。除了钱逊文化,钱Xi (IP运营)、钱余(泛娱乐)、钱波(直播培训)、钱品(供应链)等子公司相继成立。2019年10月,钱逊(杭州)控股有限公司成立,次月,钱逊文化全资控股。今年1月,青岛钱缪私募股权基金管理有限公司成立,注册资本1000万元。其经营范围包括私募股权投资基金管理和创业投资基金管理服务等。由钱逊控股公司全资拥有。

此外,钱逊原本计划今年打造“超级供应链基地”,希望突破上下游产业链,围绕在线名人主播融入超级供应链生态系统。目前,钱逊合作的品牌超过2万个,几乎涵盖了消费领域的所有产品。

类。但如今失去薇娅这一最大的“个人IP”后,谦寻的商业版图是否还能高歌猛进,外界对此也持观望态度。

另一位头部主播李佳琦背后的美腕(上海)网络科技有限公司(下称“美ONE”),企查查信息显示,美ONE成立以来进行了两轮融资,分别是2016年的天使轮和2017年的A轮,未公开融资额与估值信息。值得注意的是,美ONE的模式是将业务线全部围绕李佳琦这一独家IP来运行,这也意味着对这一IP的依赖程度更高。当行业主播“去头部化”拐点来临时,美ONE将如何应对也同样引人关注。

另一方面,品牌自播在经历种种风波后,也正在找到自己的路径。今年“双11”期间,欧莱雅品牌因一款产品在自家渠道的售价低于李佳琦、薇娅直播间的价格,一度引发轩然大波。虽然最终以品牌方出面道歉为风波划下句号,但由此也引发了不少消费者对于两大头部主播的争议,“凭什么品牌方就不能在自己的渠道卖更低价?”

随后两大主播宣布终止与欧莱雅的合作,但经此一役,那些原本要购买欧莱雅产品的消费者们至少知道了一件事:头部主播的直播间并不一定是最低价,那又何必非要蹲守他们的直播间呢?因此从长远来看,这对欧莱雅并不一定是件坏事。

A股探路样本:少依赖、多平台

事实上,除去广受关注的头部主播及其背后的企业外,在距离资本市场最近、同时也更注重公司规范治理的A股市场,已经有一些企业在直播电商这一领域探路,这些公司虽然旗下并没有堪称头部的网红主播,但依靠上市公司更强的资源整合能力与资金实力,同样也在此赛道上有所斩获。

星期六(002291.SZ)便是一个典型的样本。该公司原来主营服装鞋履的生产和销售业务,在收购遥望网络后,增加了互联网营销的业务板块,其中就包含直播电商业务。据公司2021年中期业绩报告,今年上半年实现营收10.17亿元,同比增长11.17%。分业务来看,互联网广告业务营收7.77亿元,同比大增52.14%,服装鞋类业务营收2.33亿元同比下降29.73%;归母净利润-5914.77万元,上年同期是-1.04亿元,亏损幅度收窄。今年前三季度,公司营收16.7亿元,同比增长18.8%;归母净利润-1.5亿元,同比下降28.8%。下降原因主要是抖音前期投入、鞋业亏损以及股权激励费用摊销影响。但该报告期内,公司社交电商业务持续快速发展,自8月份以来抖音平台的GMV快速提升。

东方财富证券研报称,星期六的抖音平台突破明显,四季度作为传统电商旺季,将迎来收入和利润释放期。

公司在投资者互动平台表示,其整合了国内顶级的制作团队和IP资源,当下选择了短视频平台孵化相关虚拟人IP,并做了相关制作开发,预计年内有望推出首个虚拟人IP账号。虚拟人IP账号未来考虑以发展IP授权、商务广告及虚拟人带货等相关方式进行商业变现。

可以看出,相较于高度依赖头部主播带货的模式,星期六的打法更像是“组合拳”,这样的模式在如今的监管环境下,将更有助于减低头部主播“塌房”的风险,增强业绩弹性。

另一家具有代表性的公司是丽人丽妆(605136.SH),公司是国内美妆垂直类头部代运营商。2021年前三季度,公司零售业务、营销服务业务收入分别为23.11亿元、1.35亿元,同比增速分别为-0.31%、8.06%。分平台看,今年前三季度天猫国内、天猫国际、抖音等其他平台收入分别为21.86亿元、1.05亿元、2.10亿元,同比增速分别为-5.24%、7.62%、250.12%,其中抖音渠道收入超过1亿元,增长迅速。

值得一提的是在抖音平台,丽人丽妆在承接美妆老客户需求的同时,拓展食品等趋势性品类新客,如趣多多等。截至今年9月底,公司在运营店铺147家,相比去年底增加57家,其中抖音平台净增数量最多,达到28家。

从这些上市公司的业务布局来看,其实“去头部主播”的动作早在此次薇娅税务风波之前就已经开始了。事实上,不论是品牌自播,还是MCN机构代运营,消费者已经养成的看直播购物的习惯不会轻易改变。因此,只要不断整合各类资源,提升供应链效率,做好主播梯队建设,多平台协同发展,在合法合规的规则内运行,直播电商仍然是一门好生意。

对于上述两家上市公司,华安证券、国金证券、国元证券、信达证券、天风证券等机构也纷纷发布研报,给予了买入或增持的评级。

至于其他可能从此次风波中受益的标的,天风证券研报称,渠道分散化趋势下看好具有强品牌力的国货品牌,同时关注能快速响应市场变化的品牌方。当下超头直播等单一集中渠道作用弱化,未来结合多渠道多平台的组合打法重要性提升,提高了对品牌方综合运营能力的要求和经验,利好深耕代运营多年的全域电商服务商壹网壹创(300792.SZ),流量进一步去中心化利好腰尾部红人营销为主的红人新经济龙头天下秀(600556.SH)等。(思维财经出品)■

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