这次,耐克和阿迪达斯亲自做“假鞋”

时间:2021-12-24来源:栏目:网络营销

元宇宙会成为耐克的新商机吗?文 | 华商韬略 王 寒大牌云集元宇宙,除了追求品牌调性,更多的是在实体表现的压力下寻找出路。【01】作为“第二颗地球”,元宇宙里的国际大牌越来越...

元宇宙会成为耐克的新商机吗?

文 | 华商韬略 王 寒

大牌云集元宇宙,除了追求品牌调性,更多的是在实体表现的压力下寻找出路。

01】

作为“第二颗地球”,元宇宙里的国际大牌越来越多了。

12月14日,耐克宣布正式收购虚拟时尚奢侈品设计公司RTFKT Studios。

据了解,该公司的主要业务是利用游戏引擎、数字加密、区块链认证等技术设计和生产虚拟商品,包括运动鞋和服装。

此前,耐克已经提交了新的商标申请,允许Rtfkt销售带有其swoosh标志的NFT产品。使用Ethereum购买后,消费者可以在Roblox上的Nikeland或Ready Player Me等对接平台上佩戴和展示。这对于从小玩游戏长大的年轻一代来说是一个很大的吸引力。

据知情人士透露,收购完成后,耐克可能会在未来几个月推出一系列虚拟产品。

虽然并购的金额;a未透露,据《纽约时报》报道,耐克可能已经支付了2亿美元的费用。

可见耐克对元宇宙的布局是认真的。

去年12月,阿迪达斯还在推特上表示,它已经与无聊猿、G-money和朋克漫画一起进入了元宇宙。

众所周知,NBA球星库里曾经花18万美元买了一个无聊的猿人头像,朋克漫画在NFT领域的地位堪比比特币。

官方日,阿迪达斯售出3万件NFT。另外,在热门的原宇宙游戏《沙盒》中买了一块虚拟土地。足见其并非微不足道。

元宇宙消费巨头涉及的运动品牌不止两个。

今年5月,为了纪念百年华诞,古驰在罗布泊创建了古驰花园。在这个游戏中,游客可以在古驰品牌创意总监亚历山德罗米歇尔(Alessandro Michel)设想的各种主题房间里闲逛,还可以为他们的头像购买虚拟商品。

9月,巴黎世家开始与游戏堡垒之夜合作,不仅为游戏角色设计各种专属服饰,还线下匹配实体阵容,配合数字发行.

02】

商业永远离不开空谈理想的现实,大牌加码宇宙的事实与疫情下实体的业绩压力有很大关系。

时间回到今年五月。

三角洲变异病毒在世界各地猖獗,新冠肺炎的病例数仍然很高。大家可能还记得,印度、越南等东南亚国家曾经陷入“人间地狱”。

到了7月份,越南政府实施了严格的防疫措施,暂时关闭了大量工厂,随后鞋子和服装的生产就陷入了停滞。

据统计,耐克的鞋子约有四分之三产自东南亚国家,其中51%产自越南。UGG、蔻驰、迈克高仕、PacSun等品牌也在越南量产。

越南受困,品牌供应链受到较大冲击,耐克、阿迪达斯甚至面临供应链中断的风险。

同时,EVA等原材料价格上涨、集装箱短缺、港口拥堵、航运物流时间延长等都是企业的沉重负担。

一方面企业成本高,另一方面品牌能力受到重创。

以阿迪达斯为例,它在2021年下半年失去了约1亿件产品的产能。

对此,阿迪达斯表示,即使采取缓解措施,2021年第四季度和2022年第一季度的总销售额也将减少10亿欧元。

前端所有异动,最终都将反映在C端市场上,最直接的表现除了断货,还有涨价。

一位业内人士透露,虽然目前的成本还没有体现在零售端,但美系品牌一直在说要提价,估计是势不可挡。

阿迪达斯此前宣布,计划在2022年前减少打折产品的数量,并将价格提高5%左右。

03】

与元宇宙相关可能是让消费者愿意接受更高品牌溢价最快方式。

自从这个概念流行起来,它就成了富人的专属游戏。马斯克、扎克伯格、库里.有了他们的认可,元宇宙开始等同于前沿、未来、趋势等词汇。

背靠元宇宙,相当于把所有这些故事和幻想都装进了品牌内涵的魔法口袋。

对于消费者来说,穿大牌服装的身体感受可能没有什么区别,但他们的心理和心情却发生了很大的变化。

而这,就是溢价的来源。

除了营销上的考量,事实上,“在元宇宙炒鞋”已经是一门能够直接带来收入的生意。

以阿迪达斯售出的3万件NFT系列为例,其中2.962万件很快售罄,总价值高达2200万美元,比卖真鞋更赚钱。

剩下的380件并没有卖不出去,但基于未来后续活动的启动,阿迪达斯选择将它们留在合作伙伴手中。

有人说这种做法无异于饮鸩止渴,只会透支品牌价值。但事实上,大牌们都有自己的长远规划。这可以通过以下方式实现

一个故事来说明。

2020年11月,RTFKT以Air Jordan 1 OG为灵感,制作了一双名为The X Evolutions的NFT球鞋。

最初,它仅仅只是一双全白的高帮鞋。然而,在拍卖过程中,当竞价达到一定数额的ETH时,它设计就会发生变化,并且增添一抹油彩。

经过六次“进化”后,这款鞋以22ETH(约1.3万美元)被著名NFT藏家 Whaleshark买下。

最关键的是,为了纪念这个历程,RTFKT特意为这款鞋定制了实体球鞋寄送给了Whaleshark。

在这个故事中,RTFKT创造了一种元宇宙与现实世界的呼应关系,并且让耐克成为了两者之间的桥梁。

RTFKT联合创始人Benoit Pagotto曾在采访中表示,他们在设计虚拟鞋的过程中,参考了很多实体鞋的参数。当买家购入虚拟商品后,RTFKT便派出专业团队跟进,利用供应链为其专门定制实体鞋,提升这些虚拟鞋的收藏价值。

也就是说,虚拟鞋投产不是问题。

我们可以大胆想象,对于品牌来说,这无疑象征着一种新的商业模式:消费者不仅能够得到元宇宙中的独家藏品,在现实中,该藏品的实体版本也是独一份。

这正好迎合了那些潮鞋、包包收藏者的喜好。

而如果要这种连结推向更广大的消费者,只需反过来在用户选购实体鞋时赠送配饰NFT或者购买NFT藏品的打折券。

事实上,耐克与RTFKT合作推出Staple x Nike SB Dunk就是这样的套路。

因此,大牌进军元宇宙可以说是现实承压下的举动,但绝非病急乱投医。更准确来说,它展现的是国际大牌们长期积淀的品牌营销和应对风险的能力。

而在这股潮流下,或许不久后,我们就将看到更多品牌用自己将线上和线下世界连接起来。

参考资料】

[1]《Adidas全球销售额同比增长3%,大中华区下滑15%》腾讯网

[2]《涨价、供应链短缺、资本风向,运动品牌2021绕不过的三道题》懒熊体育

[3]《卖“假鞋”,耐克是认真的》36氪

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