星巴克禁不起卧底考验,极速扩张下,食安问题何解

时间:2021-12-23来源:栏目:网络营销

正文:艾嘉史丹标识:BMR2004最后,星巴克也迎来了“卧底”考验。2021年10月31日上午,在江苏无锡震泽路一家经营了7年的星巴克门店,店员将一桶过期的巧克力做成热可可蒸奶,卖给了一位...

正文:艾嘉史丹

标识:BMR2004

最后,星巴克也迎来了“卧底”考验。

2021年10月31日上午,在江苏无锡震泽路一家经营了7年的星巴克门店,店员将一桶过期的巧克力做成热可可蒸奶,卖给了一位在网上下单的顾客。下午,店员把早上过期的一壶抹茶液做成抹茶拿铁,卖给店里的顾客。无独有偶,无锡长兴大厦的星巴克店也出现了类似的食品安全问题。

星巴克店员说:“一直都是这样。师傅带徒弟,代代相传。”然而,这一次,两名穿着绿色围裙的新员工默默地记录下了一直存在但从未被发现的问题。

12月13日上午,该视频曝光引发网友热议。两个多小时后,星巴克中国宣布启动调查。

深夜,星巴克中国通过微博发布声明,承认视频中存在的问题,并在道歉信中表明态度:“星巴克进入中国大陆市场已经22年,我们始终把食品安全放在第一位。”

“星巴克中国致歉”,来源:官方微博

事实上,星巴克早就有食品安全的迹象。11月24日,深圳市市场监管局盐田监管局因过期月饼未及时清理,对星巴克咖啡(深圳)有限公司盐田一海城第二分公司作出纪律处分决定。

此外,记者发现,在黑猫投诉平台上,有1259条针对星巴克的投诉信息,其中涉及食品安全的投诉不在少数,但至今未收到回复。《商学院》记者致电星巴克中国客户关怀中心,相关负责人表示:“因为星巴克没有注册黑猫平台账号,所以没有回应,消费者主要通过拨打热线投诉。”你为什么不注册?什么时候注册?该负责人表示:“具体情况还不清楚。”

《商学院》记者就此食品安全问题致函星巴克官方。截至发稿时,尚无回应。

进入中国22年,星巴克会在食品安全上吃亏吗?

星巴克在中国

我只是想在中国尽力而为,没想到会成为行业标杆!

星巴克董事会执行主席霍华德舒尔茨曾公开表示:“我们在1999年进入中国市场。当时大家都认为在一个崇尚茶文化的国家,做好咖啡生意似乎是不可能的,但我坚信这是可能的。”

通过梳理星巴克的发展历史,记者发现,从最初的“小测试”到后来的“行业标杆”,星巴克只用了22年的时间。这一时期,星巴克以其独特的品牌理念和发展模式,扭转了中国市场咖啡消费的观念,牢牢占据了中国咖啡市场乃至整个茶叶市场的主导地位。

首先,1999年星巴克进入中国市场时,只是先试水。香港和广东的代理权授予香港马克西姆集团,以京津为主的北方地区授予北京美大咖啡有限公司(由三元集团和汉高隆投资集团香港有限公司共同设立),台湾省、江苏、浙江、上海的代理权先后授予台湾省统一集团。借助合作伙伴的资源,星巴克开始在中国经济发达地区快速布局门店。

第一餐饮企业顾问简木说:“通过这种建立合资企业和特许经营的方式,可以减少星巴克自身的资本投入;其次,与合资公司合作可以充分利用当地合作伙伴的知识和文化背景。三家授权公司实力雄厚,拥有丰富的餐饮连锁经营经验,与其合作可以更好地将中国元素融入产品,适应中国国内市场。"

随后,随着门店在全国范围内的全面扩张,星巴克开始逐步收回在中国大陆市场的合资企业股权,加强在中国市场的运营,全面启动中国市场的深化战略。2006年,星巴克回购了汉高隆投资集团香港有限公司90%的股份,2007年成功收购三元剩余10%的美国大学股份实现独资化,2011年又回购了马克西姆股份,接管了华北、华南、华中的业务。

直到2017年7月,星巴克以约13亿美元现金收购了统一集团华东市场合资公司(上海统一星巴克咖啡有限公司)50%的股份。截至目前,星巴克已获得江浙沪约1300家门店的100%所有权,并在大陆市场全面实现直销,中国市场进入全面发展期。

《星巴克中国在中国的发展阶段》,来源:《商学院》杂志记者根据历史发展进行梳理。

财务报告显示,星巴克于1999年1月在中国大陆开了第一家店。目前,星巴克在中国已开设超过5358家门店,均为直营店。中国已成为增长最快、规模最大的海外市场。霍华德舒尔茨曾指出:“实现直销代表了星巴克在中国的乐观客户群。"

来源:《商学院》杂志记者根据公司财务报告数据统计

从特许经营到直销,战略定位专家许表示:“直销可以获得更大的利润,更好地利用本地资源进行扩张;其次,可以保护品牌形象,保证用户体验;此外,改为直营模式可以有效监督星巴克的产品质量。”

除了直销属性,星巴克很快注意到了国内一二线城市消费升级的红利,单杯咖啡均价在24元左右的高价,与2元直接用开水冲泡的速溶咖啡相比强势。

烈反差。通过在高端商务人士和白领等高素质人群聚集地开店,星巴克迅速在市场上树立起了自己的品牌调性。

为什么这样一家定位高档次、高品位的直营品牌,食安问题也会发作?

穆剑认为:“实际上,不管是直营还是加盟,都会遇到这种问题。对于像星巴克这样的企业,关键在于管理层对于品质把控的重视程度,与是直营店还是加盟店关系并不大。可以看到的是,星巴克在中国扩张速度很快,目前国内市场竞争环境比较激烈,在扩张速度和业绩的双重压力下,食材压力就会出现,恶性循环下食品安全问题就非常容易出现。”

根据长江证券研究所的分析结论,星巴克在美国本土市场和中国的发展模式不太一样。美国市场的发展主要聚焦在通过增强店内体验提高消费者到店消费次数,增强消费者所需的饮料创新能力,同时通过数字化手段提升用户黏性。而在中国,星巴克更为关注总交易额的增长速度,其中主要靠新店扩张。

霍华德2017年接受媒体采访时表示:“2000年,我们在美国拥有3000家门店,此后我们用了18年才做到10000家门店。如今,我们在中国共有3000多家门店,仅上海就有600多家门店。我们将用一半的时间在中国做到10000家门店,可能也就是8~9年。”

一边是星巴克主打“高价位”+“高品质”的快速扩张,另一边是不满足“速溶咖啡”的国内市场消费习惯。很快,星巴克便占领了国内消费者的心智,迅速发展成了行业标杆。

快速扩张的背面

成为行业标杆后的星巴克,压力却也不小。

财报数据显示,截至2021年10月底,中国内地有超5300家门店、有近6万名员工、覆盖了超200个城市。在2021财年第三季度(截至6月27日)星巴克中国的季度收入超过58亿元,中国市场贡献了星巴克全球12.7%的收入。

从星巴克的门店净增长速度上看,门店数量从 2012 年左右开始迅速增加,表明星巴克加大了国内市场的战略投入。近几年,星巴克更是以平均每年开出600多家门店的速度快速增长着。

图源:《商学院》杂志根据公司财报数据统计

早在2018年,星巴克亚太地区的门店数量占比就达到20.7%,约为美洲地区的 1/3,中国从那时起就已成为除美国以外门店数最多的国家。

然而,值得注意的是,星巴克中国净利润表现不容乐观,2018年发布的Q3季度财报中,出现了9年以来的“首降”,成为当时全球表现最差的市场。

为了弥补收入上的差距,星巴克决定涨价。

与涨价一起来的是订单量下降。虽然同店销售增长了1%,但同店交易量却下降了2%,亚太地区营业利润率为18%。老店增长已趋停滞,只能靠继续开新店提升整体销售额。2019年,在利润“首降”的情况下,却依然开出了604家新店。

图源:《商学院》杂志记者根据财报数据整理

穆剑表示:“扩张速度没降,业绩却不理想,这时来自食材的成本压力就会出现,疫情期间收入本就受到影响,如果废弃,经营压力会更大。此时如果监管不严,很容易出现食品安全问题。”正如曝光视频显示,出于食材成本考虑,店员选择继续使用已经过期的原料。

从供应链管理角度来看,供应链管理模式一般分为三种:按库存生产模式、连续补货模式、按订单生产模式。大连财经学院管理学院物流管理系讲师李楠表示,星巴克采用的是库存管理模式。库存管理模式要求管理部门定期了解销售的预测数据,并把预测的销售数据与库存结构情况相结合,进行库存结构调整,然后根据产品实际库存数量,结合定义的库存结构与消费者需求浮动。

针对星巴克的库存管理模式,李楠认为,库存管理模式属于推动式供应链管理,特点是要求公司有较强的市场需求预测能力和雄厚的资金实力。在订单还没有下达前,通过以往的经验预测市场,参考本身库存量决定是否生产产品。库存管理模式的优点在于最大程度上缩短了交货期,从而提高顾客的满意度以及再次消费的欲望。但是,如果没有预估好市场需求浮动,就会造成库存积压。

“为了减少库存管理过程中人为犯错的机会,企业可以用高科技、技术化的手段对销售情况进行分析,例如:有效期监测、门店自动补货系统等,目前这些系统建设比较齐全,已经广泛运用到商超、便利店的库存管理中。”穆剑进一步表示。

除此之外,与美国市场的战略布局类似,星巴克中国在不断加密已覆盖市场的同时,相较于竞争对手更早地做了下沉市场的布局。

一位河北省保定市的星巴克员工向记者坦言:“这次无锡的应该属于个人操作行为,我们店里的品控和操作流程都要按规定来做,且监控也是随时调取。”针对不同地区出现不同操作水平的情况,执首餐饮企业顾问穆剑提醒:“一般企业往下沉市场渗透时,需要考虑城市的市场容量,盲目扩张势必会造成地区的行业内卷。盲目进入低线市场,市场竞争压力之下,那些经营不善的店面势必会出现偷工减料、浑水摸鱼的情况。”以此次发生问题的无锡昌兴大厦星巴克为例,记者用百度地图搜索发现,无锡市目前共计55家星巴克门店,其中,仅昌兴大厦店周边就开出了16家门店,整体分布比较集中。

“无锡昌兴大厦星巴克店周边”,图源:百度地图

针对在竞争环境下可能产生的食安问题,中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“星巴克对门店的考核往往以业绩利润为导向,这在一定程度上助长了店长漠视食品安全问题、睁一只眼闭一只眼的不良风气。要想避免此类事件再次上演,企业必须调整对门店店长的KPI考核制度,将第一权重从业绩利润修改为食品安全。”

星巴克不顾风险的开店速度,很大一部分原因是市场上出现了越来越多竞争对手。

2018年1月,瑞幸咖啡以一年开出600多家的数量崛起,在线下单,低配送费、大折扣抢夺市场份额。为了应对这一潜在危机,星巴克中国首席执行官王静瑛曾在全球投资者大会中对《商学院》记者表示,将以高标准开展送货服务。同年9月,星巴克高调宣布与阿里战略合作,正式接入饿了么平台开展外卖业务,星巴克(中国)Q4季度数据显示,同店增速触底反弹,从原来的-2%上升到1%。由此可见,线上布局短期提振了星巴克的在华业绩。

然而,躲过了瑞幸,却躲不过连咖啡、TIMS、Manner、三顿半……

与星巴克2018财年以来增长乏力相比,COSTA、连咖啡、Manner、三顿半都在与星巴克争夺国内市场。企查查数据显示,我国目前共有企业状态为在业/存续的咖啡相关企业16.4万家。从投融资情况来看,2013年以来,咖啡项目共获得融资114次,总金额达到115.68亿元。随着消费者口味多元化、互联网对行业生态的改造以及行业内竞争者的层出不穷,星巴克的龙头地位或将面临调整。

除此之外,星巴克在最得意的“第三空间”上,也越来越不占优势。

2021年6月,永璞咖啡发出开设首家线下咖啡店的预告,主要定位于与咖啡文化相关的生活方式集合店体验业态;9月,三顿半的线下概念店也落地上海。整个店面的装修设计以简约、随性的现代工业风为主,迎合了新时代消费者的需求。

穆剑表示:“所谓第三空间,国内越来越多咖啡品牌慢慢在把自己的环境变好,越来越重视线下体验店的打造。不仅是咖啡品牌,包括奈雪的茶等茶饮品牌也在主打空间设计感,仅靠第三空间概念,星巴克的竞争力确实容易逐渐下滑。”

众多压力之下,倍感焦虑的星巴克,终究还是在食品安全出现了疏忽。

那么,星巴克是否会就此倒在食安问题上?

对于此次星巴克食品安全事件,穆剑认为:“对于星巴克这样一家大企业,食品安全问题肯定是会带来非常严重的影响。但星巴克是否会就此倒下?实际上,星巴克作为一家行业龙头企业,说就此倒下还为时尚早,尽管此次出现的食品安全问题比较严重,但是整体上,星巴克的各项操作标准把控得还比较严格。”但是,穆剑强调:“星巴克如果不就此吸取教训,这将是竞争者迅速反超的好机会。”

一位咖龄8年的消费者对记者表示:“还会继续喝星巴克,虽然问题比较严重,但目前并没有对购买过的消费者造成实际性的伤害。”而另一位持反对意见的消费者表示:“绝对不会再喝,这么大的品牌都这样,那些没人注意的小店岂不更没下限?看得到的店都如此,那些没见过门店的外卖更不敢想象。”

今年,诸如喜茶、华莱士、杨国福、呷哺呷哺、肉蟹煲等国内知名餐饮品牌纷纷被查出问题。检查方式也从企业各种常规性检查,演变成“暗访”“卧底”等非标准化的检查方式。

随着食品安全问题曝光率越来越高,星巴克不是第一个,也当然不会是最后一个。从目前看来,食安问题确实禁不起来自卧底的考验。

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