薇娅逃税后全网被封,淘宝直播生态生变

时间:2021-12-23来源:栏目:网络营销

记者|程维12月20日,税务部门公布了维雅的偷税结果。一夜之间,淘宝直播《一姐》被全网撤下。作为淘宝直播的两位超头主播,维娅和李佳琪经历了淘宝从扶持到制衡的过程,但毫无疑问,...

记者|程维

12月20日,税务部门公布了维雅的偷税结果。一夜之间,淘宝直播《一姐》被全网撤下。

作为淘宝直播的两位超头主播,维娅和李佳琪经历了淘宝从扶持到制衡的过程,但毫无疑问,他们已经用超头掌控了阿里庞大的流量池。现在其中一个超级头倒下了,淘宝的直播生态可能会改变。阿里能否再推出一部《一姐》掀起直播大旗,中小主播和品牌自播是否会迎来转机,将成为业内关注的焦点。

巨星陨落,水流四散。

维雅直播间下架后,一位同样在淘宝和Tik Tok做直播的MCN机构观察后对界面新闻表示,“淘宝直播相对成熟,流量池明显分化。现在Viya和悉尼倒下了,更多的品牌商家会涌向李佳琪,因为品牌商家的KPI压力很大,没有选择。当晚,直播间在李佳琪的人气一直很高,拥有超过3800万观众。双十一结束后,李佳琪直播间的观看量基本在2000万左右。”

现在,淘宝直播似乎只有李佳琪作为流量的“唯一幼苗”。其他主播能代替“一姐”吗?上述人士认为,“淘宝直播也有其他所谓的头部,比如利尔鲍贝、陈洁等主播,但他们其实拿不到多少奖金。即使有流量涌入这些直播间,与超级头相比,他们也可能无法接收到流量,无法很好地转化为自己的留存。”

从双十一首日近期成交量可以看出超头的实力。淘锚在头部和其他锚之间形成了一个裂口。预售首日,李佳琪和维雅的成交额分别为106.53亿元和82.52亿元,总成交额达到189亿元,跑赢去年4000多家上市公司的营业收入。第三届悉尼和第四届利尔宝贝的成交额分别只有9.3亿元和1.59亿元。在淘宝2020年的年销售额中,两位超级掌门人的销售额实际上占到了淘达人直播总GMV的80%以上。即使与Tik Tok和亚图快手的主播相比,维雅和李佳琪的交付实力也可以算是全网的顶流。

然而,淘宝直播本质上是一种电子商务。电商的逻辑不是产生流量,而是消费。如果是消费,就一定有流量来源,正如阿里巴巴集团副总裁汤兴曾在接受媒体采访时所说。

当淘宝内部流量高度集中时,流量被超级主播消耗,中小品牌生存空间不断被挤压。今年“双十一”期间,一位食品品类新品牌创始人告诉界面新闻,进入直播电商时代以来,阿里的流量结构发生了巨大变化,核心是围绕李佳琪和维雅。“据我了解,国际国内一线美妆品牌的GMV贡献,每年有一半以上来自超头直播间,很多品类都是如此。品牌要想在“双十一”中脱颖而出,不参与两个超头直播室,难度会很大。可以说,平台的流量在某种程度上已经被超级头挟持了。买不起直播的中小企业只能被清理出去。”

尽管如此,淘宝直播也选择一路支持两位超级主播,原因很简单,阿里不想流量落入其他平台之手。

2017年,当Viya在当年的双十一大会上以5小时7000万元的销售额一炮而红,超越了张大奕2000万元的记录时,阿里电商格局开始暗暗改变,超头的趋势逐渐成型。

在这个过程中,外界一度觊觎两位超级掌门人的实力,所以阿里不得不提出更优厚的条件,与超级掌门人捆绑得更紧。据媒体《朱思码记》报道,Aauto快手CEO苏华亲自飞赴杭州寻找钱逊公司,与维雅海峰夫妇见面,并向淘宝杉杉发出投资意向

李佳琪也被字节电商挖走了,淘宝对此的回应是淘宝APP会给李佳琪独家直播室一个一流的入口,并保证入口流量。

制衡游戏

但在流量进一步集中化的过程中,阿里也意识到了“头部效应”可能带来的影响,于是淘宝开始鼓励门店开播,扶持中腰主播,与两个超级头部形成制衡力量。

在阿里最新季度财报发布后的电话会议上,有分析师提出了这一担忧:“如何在头部主播和长尾主播之间形成更加均衡的分配局面?”对于这个问题,阿里董事局主席兼CEO张勇表示,在淘宝直播的生态圈里,头部主播的人气确实很强,但阿里也有门店自播和其他中腰主播。“我们的直播生态系统非常动态,阿里作为一个平台,从来不会对流量进行平衡、再平衡或重新分配。我们应该保持一个开放的市场,这样消费者就可以支持他们想要的任何人。但我们会继续孵化更多的主播,包括卖家的员工,创造更多的直播内容。"

今年9月,淘宝直播业务负责人由于峰(花名宣德)变更为程道芳(道芳)。这一教练变化也带来了淘宝直播业务的新改版。淘宝直播释放“商家自播”的机会信号,进入新阶段,淘宝直播将为商家提供专业化运营。此外,淘宝还推出了购物、短视频等新形式,对流量集中化形成了制衡。但直到现在,淘宝的品牌自播水平依然参差不齐,与达人直播相差一个数量级。

由于维雅、悉尼和林珊珊因逃税被关闭,阿里直播遭遇短期打击。面对流量集中化的现状,阿里必须支持其他博主去抓零散流量。多位业内人士告诉界面新闻,接下来,中小主播和代理运营商可能会迎来发展的窗口。至于阿里能否生出下一个Viya,上述业内人士均表示不抱期待。

阿里内部一位运营商对界面新闻表示乐观,认为在这些主播处罚事件发生后,阿里直播生态未来将更加注重合规,行业将走向更健康的发展状态。

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