薇娅等头部主播折戟后,品牌自播会成最大赢家吗?

时间:2021-12-23来源:栏目:网络营销

12月20日,薇娅偷税漏税事件曝光后,当天被全网封杀,原本大力宣传的“薇娅新年节”泡汤。头部主播维娅、雪梨等人接连失败,在直播领域留下了巨大的空白。今年的年货直播谁会更好?主...

12月20日,薇娅偷税漏税事件曝光后,当天被全网封杀,原本大力宣传的“薇娅新年节”泡汤。

头部主播维娅、雪梨等人接连失败,在直播领域留下了巨大的空白。今年的年货直播谁会更好?

主播“逆袭”尚未实现

淘宝数据显示,今年10月20日“双十一”预售开始当天,维雅直播间观看人数一度突破2亿,14小时直播累计交易额达到82.5亿。淘宝店关闭前,其直播间粉丝数为9227万。

禁令前,维雅淘宝直播间粉丝数达到9227万。

上千万的粉丝数量,上亿的流量矩阵,最终会由谁来分割?

众信。com发现,Viya关闭后的一天内,李佳琪淘宝直播间的观看人数达到3800万,接近“双十二”预售期的4555万。虽然只是一场“母婴节”专场,但观看人数已经明显高于平日的直播专场,甚至超越了火爆的零食专场。

其他主播的直播间并没有迎来预期中的“反击”。利尔鲍贝、林依轮、陈洁奇奇淘宝直播间的观看人数分别为508万、447万、395万,仅占“双十二”期间的40-60%,并没有明显高于平时。

带货主播依然有很强的头部效应,这对于李佳琪来说似乎有点“登顶难”。

“既然Viya刚刚被封禁,消费者和品牌应该还在观望。”有内部人士告诉中新。com认为,带来主播的粉丝不仅“符合价格”,还有一部分是“符合主播”。“一些相对稳定的粉丝买货是出于对主播口碑的认可,而这部分粉丝很难在短时间内转化。”

品牌自播快速崛起

其实对于消费者来说,带货主播并不是唯一的选择。近年来,品牌自播迅速崛起,有赶超前者的微弱趋势。

今年“双十一”期间,雅诗兰黛自播室的观众人数突破1000万,兰蔻和欧莱雅的自播室达到500多万。在“双十二”期间,雅诗兰黛和兰蔻自播室的观众人数也突破百万。

品牌自播的发展也使得品牌与主播的矛盾出现。今年“双十一”欧莱雅“安平面膜差价事件”把他们之间的“恩怨”带到了舞台上。

虽然很多网友认为欧莱雅推广“全网最大努力”首先违背了承诺,但也有网友指出其矛盾背后的根源:在头部主播的议价压力下,品牌很难在其他渠道给出更多让步。

“双十一”预售期间,部分品牌店自播室观众人数。

“长期低价策略可能会影响品牌形象。”易观国际流通行业资深分析师陈涛表示,所谓的“全网最低价”只适合直播前期吸引消费者,现阶段头部主播的优势让他们在产品选择和议价方面有了更多的“话语权”。

然而,随着品牌自播的成熟,其更明确的目标群体和更简单直观的直播模式也给了品牌挑战头部主播的资本。

那么,在头部主播被击败后,品牌自播会是最大的赢家吗?

电商直播中的两极分化

在消费群体中,对带货主播和品牌自播的看法仍然两极分化。有消费者告诉中新。com认为,与带货需要等待很长时间的主播相比,品牌自播更“快刀斩乱麻”,而且商品和优惠一目了然。

也有消费者认为品牌自播缺乏“趣味性”:“产品挂在那里,点进去看一看基本就能知道价格,没必要听。”相比之下,主播带货更有意思:“种类很多,偶尔有惊喜,有点逛街的感觉。”

但对于电商来说,能与头部主播“话语权”抗衡的,依然是拥有自播规模的知名大品牌。然而,电子商务

一家出现在“维雅年货节”通知中的水果店表示:“年货节已经取消,不再有优惠活动。”众信。com注意到,该店自播室通常只有三位数的浏览量。

与品牌主播联动成未来趋势?

艾媒咨询发布的《2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》显示,2021年中国直播电商市场规模有望达到12012亿元。

简介:维娅(右)和李佳琪(左)参加了一个活动。中国新闻社记者侯玉社

《报告》指出,目前电商直播行业仍以头部高手为主,各平台头部主播依然火爆。但随着品牌商家的进入,品牌直播间的影响力也在逐渐提升。未来,品牌直播间与主播的联动将成为电商直播新的发展增长点。

“主播自播”是现在很多品牌采用的方式。陈涛还表示,未来,品牌在直播模式的选择上会更加灵活。“在产品推广方面,品牌还是会选择带货的主播;不过,在日常销售和库存清理方面,自播和腰部主播的低成本会更有优势。”

(gcy来源:中国新闻网)

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