券商解读“薇娅逃税事件”:直播电商行业格局或将重塑

时间:2021-12-22来源:栏目:网络营销

12月20日,据新华社报道,知名头部主播维娅逃税6.43亿元,少缴税款6000万元。被追缴罚款13.41亿元。网友纷纷指责他偷税漏税,《人民日报》甚至批评他经多次催促仍未彻底整改。在“...

12月20日,据新华社报道,知名头部主播维娅逃税6.43亿元,少缴税款6000万元。被追缴罚款13.41亿元。网友纷纷指责他偷税漏税,《人民日报》甚至批评他经多次催促仍未彻底整改。

在“维雅事件”的背后,不仅涉及巨额税收,或使得直播电商行业格局发生改变。

东吴证券分析师吴在周一晚间的电话会议上表示,如果超级主播受到限制

直播的三种模式

东吴证券认为,直播带货不能一概而论,可以分为主播带货、工厂直播和门店直播三种直播类型。

未来直播形式可能会朝着类似抖音直播的去中心化,更注重内容的方向发展,而不是仅靠折扣的方式进行商品营销。

投放的主播模式是淘宝直播的Viya、李佳琪等1. “主播带货”,Tik Tok的大狼狗,罗永浩等。和超头主播进行品宣或营销,.

自身带有巨大公域流量,一定程度上具备帮助品牌树立品牌力、定价格带的能力。

在辛巴这样的2. “厂播”,主播本身就是为商品质量代言。

厂播主要是帮助白牌、产品带品牌出货,

3. “店播”.东吴证券指出,Tik Tok直播有潜力打造私域。

图片:东吴证券研究所淘/快/摇三分天下格局

目前直播电商已经形成了“淘/快/抖”的格局,主播和品牌对每个平台的需求都不一样。

店播类似于客服,主要是“促转化”而非“引流”

淘宝的主播主要是头部主播,1.淘宝直播:中心化高,主播议价权强's自身的盈利能力也比较强,有一定的马太效应。头部主播会更强,而一些非头部主播存在感较弱,很难脱颖而出。

因此,平台极度依赖主播核心主打品牌折扣,主播的议价能力、话语权较强,.的同时,品牌的毛利率也承受着巨大的压力。低毛利和高直播成本对很多品牌来说完全是赔钱的。

对头部主播的议价能力较弱,中心化程度最高。

在平台上几乎没有大伟/李这样的超级头部主播,非头部的还是有机会的

2. 抖音直播:几乎不存在超头主播,相对去中心化基于内容的直播产生差异化,界面设计有利于去中心化。品牌可以发布产品公告,创建私有域名,直接盈利。

主播盈利能力均衡,主要是靠内容本身为品牌会非品牌商品做宣传。

主播更加刚愎自用,主播和粉丝的粘性更强,议价能力也相对较强。

平台高度集中,私有,超头主播议价能力强,品牌主很少选择在Aauto Quicker平台上发力。

图片:东吴证券研究院,直播电商行业未来何去何从?

东吴证券认为,超级头部主播Viya被处罚后,电商主播格局重新洗牌,商品销售渠道发生变化。

平台相对去中心化,打破了头部主播的垄断局面,给了非头部表演者脱颖而出的机会,促进了整个行业的良性竞争。

3. 快手直播:主播头部花、私域化、中心化较高品牌不是用“滚进来”的方式,而是争先恐后找来头部主播宣传自己的产品,可以回到产品本身,选择适合自己的营销方式,而不是只靠低价来扩大销量。

首先,有利于直播行业健康发展,使其更为规范化,有更强的议价能力。

综上所述,正如东吴证券所指出的,未来直播的格局可能会走向类似Tik Tok直播的去中心化,更加注重内容,而不是仅仅依靠折扣。

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