开出300家门店,侯毅看不上前置仓,盒马再无新物种

时间:2021-12-21来源:栏目:网络营销

作者|顾念编辑|易页面12月18日,随着南京江宁区林龙辉盒马先声落地,2022年元旦前,全国盒马门店数量突破300家。此前,《北京商报》表示,12月,盒马将迎来开店潮。预计一个月开14家店,...

作者|顾念

编辑|易页面

12月18日,随着南京江宁区林龙辉盒马先声落地,2022年元旦前,全国盒马门店数量突破300家。

此前,《北京商报》表示,12月,盒马将迎来开店潮。预计一个月开14家店,平均两天左右开一家新店。预计到2021年底,盒马的保鲜店数量将超过300家。

现在,盒马新鲜生活比预期提前半个月实现了目标。今年6月以来,盒马新鲜生活进入加速期。我们再次启动新城扩张,陆续落户郑州、合肥、济南、南昌,进入全国27个城市。

在盒马先后推出的10余种门店类型中,除了主力门店类型盒马生鲜生活外,还有两类门店进入了盒马的速度,分别是盒马X会员店和盒马邻里。

Box X会员店于2020年下半年首次开业,定位为大包装销售的仓储式门店。目前仓库会员店模式爆发的节点是盒马优先发展。按照盒马总裁后羿的计划,2021年将再开10家盒马X会员店。

盒马邻里是社区服务的自营点,是盒马NB事业部的核心产品。盒马的NB分部于今年7月正式成立。NB是盒马第三分部。由盒马总裁后羿负责,直接向阿里CEO张勇汇报。

在之前的媒体见面会上,后羿表示,盒马把盒马新鲜生活、X会员店、盒马邻里作为现在的三条增长曲线。

经过对10种零售业态的打磨和迭代,最终决定通过这三类门店服务中国零售市场。2019年零售填坑后,2020年疫情快速下降。今天,当疫情逐渐稳定和正常化,盒马交出了6年的零售答卷。

光是站下来看,这张答题卡显然没有马刚进入实体零售市场时的盒子那么亮眼。无论是盒马X会员店还是盒马邻里,都是目前零售业态已经形成的一种商业服务形式。

2015年盒马鲜活生命作为新物种被行业引入后,如今的盒马已不再是“新”的代名词。不仅可以称之为新物种的零售业态没有再次推出,而且被后羿认为是盒马对零售行业了解的三种门店类型,是否能承受三条增长曲线也不得而知。

1盒新鲜的马褪色了。

从一个现象级网络名人的叙事角度来看,6岁的盒马来语有两个成长阶段。第一个是2016-2018年带来新物种的光环阶段,第二个是2019-2021年多元化填坑阶段。

第一阶段,盒马的光环主要来自三层效果的叠加。

首先是马云的新零售理念和时代环境。2016年12月,在新零售概念出圈之前,国家发布的《电子商务“十三五”规划》把“十三五”时期作为释放互联网力量的重要窗口。

借助互联网的时代力量,可以通过电商模式推动传统实体零售的转型升级,线上线下融合成为零售发展的新方向。

其次,作为阿里新零售的实验标杆,与阿里当时投资的郭毅生鲜等传统零售商不同,只是数字化转型和转型。盒马鲜生是后羿离开JD.COM和阿里张勇支持的结果。因此也被认为是当时国内两大电商平台Top1+Top2基因重组的落地。可以说他天生就有新的物种基因。

最后,随着盒马生鲜生活的诞生,以生鲜餐饮为消费体验升级的形式向其学习开始遍布全国,进一步提升了盒马生鲜生活的气场。

2018年的盒马,提出的口号是“献出我的生命疯狂奔跑”,计划2018年完成100家店,2019年开500家店,充满新生小牛形象。

然而,商业的本质并不是网络名人的光环。在精彩的2

不仅披露了当月门店数量,2019年3月,依次出现的两场演讲也预示了下半年盒马的摆摊。

一个是后羿在行业论坛上的发言:填坑之战,承认新零售朋友被带坑。另一个是张勇在盒马管理会议上的内部讲话:盒马要终身跑,跑得更久。

作为新零售案例中最重要的一个例子,两次发言也让新零售的跟随者们停止了蜂拥而上,盒马的处境开始变得微妙。

有零售行业人士表示,此时没有新的零售光环,不再从抬头看盒马生鲜生活的角度来看待。即使在2018年盒马生鲜生活的全速期,三年开近80家店的速度在当时其实并不快。

《新经销》统计,2018年永辉开了160家店(不含永辉生活店);2018年专注于社区生鲜超市的生鲜传奇,4年间开了100家店;在开店的速度上,跑盒马生鲜的生活并没有脱离传统零售企业。

之后,2020年,博克斯马鲜生退出福建,第一条增长曲线受阻。与此同时,随着常态化疫情叠加的营商环境,博克斯马开始“被迫”密集推出新车型。

02盒马X社难养。

2019-2021年,在新物种光环逝去后的三年里,后羿尝试推出了盒马鲜活生活标准店、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马站,以及社区附近。

盒马菜市、盒小马、选址多在近郊的盒马MINI等10种业态。

经过不断打磨迭代,最终两个均探索不足一年的单店模型,盒马X会员店和盒马邻里分别成为继盒马鲜生之后的第二、三条增长曲线。

不同于盒马鲜生的探索性,后两者更多的是对于当下零售业态的跟随,能否成为真正的增长曲线并不好说。

如果以选址作为盒马多业态的分类标准,在「新熵」看来,盒马10多种业态,大体可以分为两种:

一种是以购物中心为选址考量的盒马鲜生+盒马X会员店。从零售商业模式的迭代角度来看,前者属于卖场模式,后者属于仓储会员模式,因此也分别被业内人士称为盒马的第一、二条增长曲线。

购物中心之外的另一个选址模式就是社区。在盒马鲜生和盒马X会员店之外,盒马目前所有的其他多元化业态,均围绕社区展开。

但是,盒马X会员店的选址不同于国外仓储会员店多选址在市外郊区,而是主要以商圈核心的商业体为主。在最近侯毅的一次访谈中,其表示现在主要选址策略就是选最好的Mall,和万科、银泰五大战略合作商合作。

这就意味着盒马鲜生面向一、二线城市的大型购物中心;盒马X会员店作为补充,主要分布在高中线城市的小型商业体和低线城市的大型商业体周围。

二者的拓店速度和天花板均取决于全国城市购物中心的数量,因此在经济大环境下行的背景下,注定不会有根本性的商业增长跃迁。

对于实体零售业态来说,增长曲线的成立条件是门店能否触达更多未触达的人群,而不是同一人群的多维度触达。前者考量的是市场覆盖率,后者考量的是复购率。

市场覆盖率的争夺发生在攻城掠地的成长期,复购率则发生于精细化运营的成熟期。对于第一曲线盒马鲜生刚达到300家门店的盒马来说,显然还处于成长期。

所以对于第二增长曲线的判定,起到决定作用的就应该是,新的单店模型是否能够覆盖之前未覆盖的空白市场,而空白就藏在社区。

不管是此前主打菜市场的盒马菜市、还是主打前置仓的盒马小站再到现在升级迭代的自提点盒马邻里,本质都是围绕社区展开的商业服务生态。

所有业态的调整和打磨也均围绕社区商业环境变化,是真正不同于以商业地产为选址业态的位置跃迁。

不同的选址考量带来的位置跃迁,也同样在改变盒马的天花板。前述提到商业体的数量是盒马第一曲线的天花板,那么对于盒马社区业态来说,中国的社区数量就是其社区业态的理论增长极限。

毫无疑问,相比依然以商圈为选址核心要素的盒马X会员店,显然以社区为选址的多元业态才是盒马真正的第二增长曲线。

03 盒马邻里转入巷战

线下实体门店行业,有一句俗语:商业地产大同小异,街边选址千差万别。意思是以商业体为选址考量要素,有利于提高选址的标准化和全国区域的拓店能力。

比如海底捞早期以街边店为主,但在上市以后,扩张的单店模型中依托大型商业体的商场店成为主力店型。

不过随着高线城市的流量红利消失,商业体单店选址模式开始成为下沉渗透能力的制约因素。这也是早期以购物中心发展起来的新消费品牌,如喜茶、奈雪等,即使推出面向下沉市场的低价产品后,依然难以渗透的主要原因。

对于高线城市的实体店品牌来说,拓店能力主要建立在过去以购物中心为主要单店模型的基础之上,到了下沉市场会发现,没有那么多购物中心可以标准化复制。另一方面街边店选址的非标准化,又会进一步拖慢拓店速度。

直到2019年兴盛优选跑出的社区团购模式,吸引来主流市场的注意力。

即使人民日报在2020年下半年发文称“不要抢萝卜白菜”,美团、拼多多等资本依然前仆后继地冲进去,主要原因是:社区团购的单店模型一旦跑通,也就意味着以社区为基本单位,可以快速标准化复制拓店,覆盖以社区为基本单位的整个中国市场。

从选址的维度上来看,结合疫情非常态下的零售行为,社区显然是中国最基础的零售单元。假设一个人购物总量一定的情况下,每一个社区零售单元的销售额都是对于其他零售业态销售额的抢夺。

不过在社区业态的尝试上,盒马邻里或许并不会是盒马的终局。社区业态店型打磨上,盒马在一年时间里先后推出盒马小站、盒马mini、盒马邻里等多种迭代店型。

盒马小站是2019年推出的前置仓模式,盒马mini是店仓一体模式,盒马邻里是自提点模式。

对比社区团购,按照人、货、场的三要素维度拆解:盒马小站强调货,没有可以体验的场,也没有足够的人流量,也被称为前置仓模式。盒马关闭小站的理由是,成本低可以快速复制,但是没有场,纯粹走线上流量补贴烧不到头。

盒马mini则是人、货、场都有,但是没有一个点特别突出,属于社区便利店的模式,相比社区团购成本高,扩张慢;盒马邻里则是比社区团购更强调场的体验,但是在人、货上并不突出,成本比社区团购较高,但是扩张可以采取自营和加盟,速度稍快。

作为盒马社区业态的3.0版本,盒马邻里也被称为“新店商”,被业内人士认为是连锁商超反向收割社区团购的零售交互业态。

不过这一业态刚刚诞生不到半年时间,能否真得跑通并不好说。12月初盒马邻里就开始遇阻,在广州、深圳等珠三角区域市场收缩,被解读为是进行局部策略调整。

自身的模式能否跑通之外,在社区业态这个领域,面对的对手打法也开始不同。不同于新零售时期,结合阿里的数据优势,盒马鲜生的成功曾被认为是空对地的降维打击。

如今转身进入社区零售的巷战,盒马面对的不再是相同体量的资本、数据较量,而是灵活、机动,层出不穷的新玩家冒出。比如社区团购+零售小店=社区电商;社区仓库+同城骑手=前置仓;社区团购+地产物业=物业团购。

在这里,社区零售是个生意,最核心的资产不是GMV和明星企业,而是社区团购思维和社区团购基础设施。不管中后台怎么个定位和架构,前端依然是个体单元,谁能吸引个体,解放个体,赋能个体,都需要时间来检验。

参考资料:

新经销《盒马怎么了》

开曼4000《盒马邻里NB,怎么不NB了?》

36氪Pro《对话盒马总裁侯毅:盒马邻里不是社区团购,烧钱补贴没有未来》

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