对话王小卤:从网红品牌到国民品牌

时间:2021-12-20来源:栏目:网络营销

今年9月,一份广为流传的消费品统计数据显示,近40%的新品牌出现了不同程度的下滑。许多新品牌出现并迅速走红,但真正成为民族品牌的却寥寥无几。在这样的大环境下,王小路以其长期...

今年9月,一份广为流传的消费品统计数据显示,近40%的新品牌出现了不同程度的下滑。许多新品牌出现并迅速走红,但真正成为民族品牌的却寥寥无几。在这样的大环境下,王小路以其长期的品牌建设和逆势增长获得了我们的关注。

该品牌休闲卤制品通过聚焦单一品类虎皮鸡爪,取得了持续高增长的显著成效。2019年,王小路销售额达2000万元,2020年突破2亿元,2021年上半年业绩已超过2020年全年。2021年3月,Tik Tok电商启动品牌自播后,王小路品牌自播月销量达800万,跻身Tik Tok电商餐饮品类自播前十品牌。

这与其品牌建设和用户资产积累密切相关。目前其“品牌词”的全网搜索数据已远超“品类词”,王小路在消费者心目中实现了“心智预售”。

我们采访了王小路创始人兼首席执行官王雄,他将解读这个“郭超小吃”品牌的长期增长战略。

HBRC:你认为王小路近年来快速发展的原因是什么?

一方面,在王雄:,消费者愿意为更好的产品支付更高的价格,以便我们能够以更高的成本提供更好的产品。另一方面,随着Tik Tok电商等新平台的兴起,消费渠道也在发生变化,零食的线上渗透率越来越高。最后,我们的供应链水平达到了前所未有的高度,整个中国的供应链水平非常完善。

HBRC:为什么王粲卢晓在这个新消费集中的阶段脱颖而出?

从本质上看,是消费市场离开以前的低价模型的时代。找到了自己的定位,有时候可以做到“预售的心意”。2019年之前,我尝试过很多项目,网上卖猪蹄,线下开店,都以失败告终。后来我深入研究了《定位》这本书,意识到大多数消费者的逻辑很简单。它们是由本能驱动的,而不是由理性驱动的。

王雄:为例。运动鞋创造了运动消费需求,但当我买一双运动鞋时,我肯定会买一双我认可的运动鞋。这个时候品牌的价值就凸显出来了。

这种逻辑在我们早期资本不充足的时候尤为重要。我们提出:“王小路应该是虎皮凤爪的专家。”所有的产品和所有的促销总是只做一件事,讲一个故事,无形中帮助我们集中资源做大事,提高效率和效益。

此外,在坚定打造“王小路是更好的虎皮鸡爪”的同时,我们也持续推出不同口味的鸡爪供用户投票,筛选出用户最喜欢的产品。只有从对消费者的影响来看,品类产生需求,而品牌才是促成决策的“扳机”。.

HBRC:你为什么坚持这种打法?这种打法有什么不同?

我们坚持专注于在试吃官社群的通过率超过80%的产品,我们才会让其面市。而面市的产品中,只有在均等流量条件下3-6个月复购率达标,才有机会继续留在货架上。某一类别的原因是,从统计数据来看,我们远未达到类别上限。目前一些电商品牌的增长逻辑是不断换品类。当他们觉得电商平台没有成长的时候,就会迅速换品类,重新做。王雄:

电子商务只是整个业务板块的一部分。而且有些品牌只是用电商的推广模式,没有耐心打造品牌,用户渗透率不高。虽然我们的销量排名挺高,但我们的品牌调研数据显示,我们的渗透率不到10%,没必要急着换品类。当然,我们也会尝试新的产品,但我认为在与用户沟通时,我们仍然需要专注于渗透思想。有一个大的单品,得到渠道和用户的认可,这样整个公司的资源可以非常集中,整体效率会非常高。

HBRC:那么在用户传播层面,王小路想向消费者传达什么形象?

这是不对的,大多数人都低估了品类的上限,只是在某个平台卖不动了并不代表不能增长。炖菜是一个有着几千年历史的品类。作为一家零食公司,也是一个炖菜品牌。我们特别希望用传统的、真正民族风格的内容与用户交流,换取用户对传统文化的认可,让品牌在用户心目中成为有趣、有文化但不刻板的民族时尚形象。

HBRC:这个过程的关键步骤是什么?

首先,王雄:不可能每天靠卖货和消费者沟通,这样消费者会厌烦。我们将探索一些有趣的内容,让用户觉得王小路不仅是一个好产品,也是一个有趣的品牌。

比如前段时间我们刚制作了一套电影,用民族风动画来诠释生肖故事。这部电影是非广告性的。它没有谈论王小路有多美味,产品有多好。相反,它以一种毫无意义的方式交流。因此,消费者非常喜欢。Tik Tok博主转发了这部短片,获得了近40万点赞和2000万部剧。从评论和互动中,我们可以看到这样接地气、有趣的内容很受消费者认可,这真的让王小路很热闹。

HBRC:新消费品品牌建设有哪些误区?

王雄:的核心是警惕类别红利。整个消费市场发展迅速,品类红利可以带来短期的快速增长,比如新营养产品或其他新品类的红利。最终,这些红利无法转化为品牌的长期增长。

其实品牌建设是一个非常漫长的过程。产品能力、品牌能力、渠道能力缺一不可。只有形成一个完整的三角形,品牌才能更加稳定可靠。

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HBRC:新消费品牌如何在快速打爆之后提升复购,获得长期增长?

王雄:从2019年底,我就开始研究这件事情。那个时候,抖音开始做信息流不久,冒出来非常多卖货的公司,有的一年能做好几个亿。当时,我们发现抖音的模型不只能做电商,我们会把广告和交易串联起来,触达人次有大幅提升。利用抖音的全链路,休闲食品在各个电商平台的渗透率能至少做到20%-30%以上。那段时间,我们通过信息流获得比较好的增长。

后来,抖音电商的生意模型开始转变,往其他平台导流的效率在下降,抖音电商内的效率更高。2020年底的时候,我们就注意到品牌自播在快速成长,部分品牌已经开始快速地进入战场。

在这里,我们可以主动创造消费动机。消费者在刷抖音时,并没有消费需求,但是刷到王小卤的直播间,它告诉你今天新推一个新品或者有一个优惠券,这就可能产生消费。2021年3月在抖音电商开启品牌自播后,王小卤品牌自播单月销售额达到800万,进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。

HBRC:接下来,王小卤会在品牌自播领域再度加码吗?

王雄:会的。首先,我们发现抖音电商人群非常有消费倾向,并且跟我们目标人群非常匹配。

其次,越来越多品牌做自播,大家把势能造起来之后,就形成了集市效应。就像开餐厅,一条街开一家店是没有机会的,但如果一百家店开在这条街,势能就起来了,消费的倾向就改变了。

另外,传统电商的流量已经非常昂贵了,而抖音电商的体系还是比较公平。不管品牌新旧,只要把内容做好,就能快速通过内容带来流量,不断地破圈,快速起盘,提供全新的突围机会。当然,这也要求品牌团队在内容上、网感上、用户沟通上,要做得更好。

HBRC:王小卤的下一步计划怎么走?

王雄:首先还是聚焦凤爪。这个品类远远没有到达上限,所以我们要把品牌打造成第一优选,成为国民凤爪。其次,我们要开始储备第二曲线,继续研发出其他更好的产品。

另外,我们需要做一个相对平衡的公司,线上线下平衡。线上平台的布局也要更加平衡,现在我们在抖音电商平台上的费用占比还是不够均衡,大头还是以卖货为主。我认为抖音电商不只是个卖货平台,还可以做更多品牌建设的尝试,像尝试找乔杉拍宣传片,用TopView的广告形态去做用户沟通,策划更有趣的互动内容。我们老说做个有趣的品牌,但我还不太满意现状,我们还能更有趣。

麻震敏 | 采访

培荣 | 文

培荣是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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