互联网大厂的会员“陷阱”

时间:2021-12-18来源:栏目:网络营销

Image @ vision china文字|申兰才京,作者|王敏,编辑|金_ [想升级服务吗?请先开放会员资格。点外卖,得开美团,饿会员;如果你想低价购买食物,你必须开一家每日生鲜或丁咚杂货店会员...

Image @ vision china

文字|申兰才京,作者|王敏,编辑|金_ [

想升级服务吗?请先开放会员资格。

点外卖,得开美团,饿会员;如果你想低价购买食物,你必须开一家每日生鲜或丁咚杂货店会员;想省钱网购,离不开淘宝的88VIP和拼多多的省钱月卡。外出骑行合租时,每月的自行车卡更是不可或缺。

闲暇时间,追剧和综艺,爱优腾会员必不可少;无论是听歌还是看小说,都要经常开个网易云音乐、QQ音乐、或者喜马拉雅会员;如果你是健身爱好者,你可能会成为Keep会员;如果你是一个社交专家,如果你是常驻代理人,Momo或Soul,你应该花一笔会员费来交朋友.

甚至有网友觉得他们的消费观有点怪异:APP会员一年可以用一两百,还要收费!一件衣服可以穿很多年,“我受不了”。这种心理也证明了互联网服务的“自由时代”越走越远,会员经济时代已经到来。

映射/深度燃烧

一方面,大家打开的APP会员数量不断上升。据深燃统计,目前至少有33名成员可供公众在日常生活中使用。

另一方面,一旦你成为会员,你就不能退出或停止。月度会员和季度会员并不少见。有用户对深度燃烧说:“我的饥饿会员已经被充到2023年了”。今年年初虾米关闭时,大量用户截图显示,其会员还有几千天就要到期了。

根据深度燃烧计算,如果以上33款应用按照年度会员付费,用户每年要花费5000元向会员收费。

APP会员满天飞。他们背后的大互联网公司是什么算盘?每个家庭的财务报告数据提供了不同的视角。

这33个应用,可以主要分为文娱类和消费类两大类。

根据现有的财务报告统计,在对于文娱类公司而言,会员收入是“命根子”,与付费会员相关的收入占比最高可达95%左右;在对于以电商、外卖、买菜等业务为主的消费类公司而言,会员费收入只有毛毛雨,收入占比不超过5%,甚至不会作为单独项目出现在财务报告中。他们看重的是通过会员的形式让用户留存、促活,花更多的钱。.

但是,无论是赚钱还是推广生活,这些app都是卖会员的,而且都是“套路满满”。有些人会为了创收而支付基本功能的费用,有些人会“区别对待”不同的会员,并使获得代金券以维持生存的步骤复杂化.

那些已经付钱的用户期待着应用程序对“尊贵会员”的友好。

会员支持哪些应用?

几年前,网民还不习惯。他们为什么要为看视频和听音乐付费?但现在,会费已经成为一种常见的支出。“通过会员付费的模式实现商业价值,已经成为APP市场最主流的收入模式之一。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅告诉深度燃烧。

会员数量's的角度来看,深燃统计显示,视频、知识付费、社交、音频等娱乐领域其他类型应用的会员数千万,长视频的数量可以超过数亿,只是针对年轻人社交、知识付费的赛道相对垂直且较少。

映射/深度燃烧

大多数长视频和知识付费应用将在财务报告中单独显示会员收入,而社交和音频应用将打包会员收入和其他收入。

把会员收入当作重要营收来源,以长视频类APP爱优腾芒为首。

在《延禧攻略》、《庆余年》等热播剧的带动下,爱奇艺自2019年以来占据了付费会员收入的一半。如今,2021年Q3财报显示,会员服务收入为43亿元,占总营收76亿元的56.6%。

芒果超媒体的会员收入虽然不是收入来源中的第一,但占比也不低。2021年上半年,芒果超媒体营收78.53亿元,第一收入来源为广告收入,占比40%,旗下芒果TV会员业务营收17.45亿元,占比22.2%,超过五分之一。

优酷和腾讯视频分别属于阿里和腾讯,暂时没有单独的财务数据。

将会员收入单独列项的还有知识付费类APP中的知乎,付费会员收入营收占比达五分之一.据其2021年Q3财报显示,总营收为8.24亿元,第一收入来源广告收入占比39%(3.21亿元),付费会员收入占比21%(1.78亿元),付费会员数达550万。

音频、社交类APP在财报中将会员收入与其他来源收入合并,但也占到较高比重。

在音频APP中,喜马拉雅的支柱是订阅收入,包括会员和按需付费。2021年上半年,这部分营收占比过半(54.6%);网易云音乐包含2021年前三季度会员收入。

、广告收入在内的在线音乐服务收入占比也接近一半(47.7%);而腾讯音乐在2021年Q3,以会员付费为主的在线音乐订阅收入,营收占比超过五分之一(24.3%)。

社交类APP中,年轻人三大社交产品Soul、陌陌、探探,都在财报中将虚拟商品和会员收入打包为增值收入,虽然总体收入盘子较小,但该部分占比都颇高。

其中,Soul的收入几乎全部来自增值服务,2021Q1,其整体营收为2.38亿元,增值服务的营收占比为94.5%;探探超过一半以上的收入来自增值服务,2021年Q3,该部分在公司5.1亿元的收入中占比为54.9%;同样是2021年Q3,整体营收相对较高的陌陌,其增值服务占比达38.8%。

总的来看,音视频、知识付费、社交类APP的会员逻辑,是提供独家、高品质的内容,以及工具层面的高阶功能。

但以卖会员获利的模式依然难度不小。前述这些文娱类公司当中,除了背靠湖南卫视的芒果超媒、以直播收入为主的陌陌,和以高毛利的“直播+K歌”业务为主要收入来源的腾讯音乐实现了盈利之外,其余公司均处于亏损状态。以长视频为例,爱优腾每年最大的成本支出就是购买内容版权,现如今仍然集体亏损。

靠会员费实现盈利的案例并不是没有,美国长视频网站奈飞就是一例。这家公司2020年99%的营收来源都是会员订阅服务,而且已实现盈利。

为何奈飞能靠会员实现盈利而国内的爱优腾连年亏损?有行业人士分析称,一方面是因为奈飞能够做到会员无广告、无隐形费用观看平台所有资源;另一方面,是因为奈飞依靠优质内容获得了用户的认可,奈飞也得以在付费会员的支持下持续投入内容制作。爱优腾们要迎头赶上,还有很长一段路要走。

不图钱的APP,打的什么算盘?

“付费会员的另一种模式,是和用户浅层绑定,利用付费会员让用户留存在平台上。”张毅说道。

他所指的是消费类APP。伴随移动互联网步入存量时代,主流的消费类APP想从外部获取新用户的难度加大,那么,能“促活+留存”的付费会员自然不能放过。

制图 / 深燃

有着7年会员电商从业经验的刘源对深燃表示,会员制是各大电商类平台圈住用户的一种策略和手段。换言之,消费类APP卖会员卡,都是打着省钱的名义,让用户能够在平台上进行重复消费。

比如,美团外卖、饿了么的会员是为用户提供无门槛优惠券,淘宝省钱卡、京东PLUS会员以及拼多多的省钱月卡,是给用户发放满减券或者折扣券等。

向蓉充了拼多多的省钱月卡,每日能领取不同金额的满减券,她告诉深燃,自己会根据每日领取的满减券来决定要下单的东西,也常常会因为不想浪费满减券而下单一些并非刚需的商品。

会员与非会员对电商类公司的“忠诚度”不是一个量级。据统计,亚马逊买会员和没有买会员的消费者,年消费额能差两三倍。2018年亚马逊会员消费人均1400美元,而非会员消费只有600美元。截至2021年6月,亚马逊Prime会员数量已突破2亿。

和文娱类APP相比,消费类APP的会员价格虽然不相上下,但它们图的不是会员费本身。观察财报也能发现,部分已上市的电商、外卖、生鲜类公司,主要营收来源都不是会员费,而且各家公司的财报都没有将会员费的营收单独列出。

例如,已经上市的叮咚买菜和每日优鲜,主要营收来源都是在线平台的产品营收,会员费收入占比极低。具体来看,叮咚买菜2021年Q3财报显示,平台总营收达61.9亿元,其中产品营收达61.2亿元,而会员费、配送费等服务收入仅为6720万元,也就意味着,会员收入占比仅1%。同在三季度,每日优鲜包括会员费在内的其他收入营收占比仅仅才2.1%。

但这两家公司都强调了会员的高价值。每日优鲜2021年三季度财报提到,付费会员贡献的收入同比提升了8倍。叮咚买菜的招股书显示,会员在2019年和2020年的平均每月消费额分别约为407元和478元。

APP们的目光早已不局限在自家会员身上,还盯上了别人家的会员。

最典型的便是淘宝88元VIP会员,将优酷视频、网易云音乐、饿了么会员、高德打车会员以及天猫超市、天猫国际的会员打包在一起出售。现如今,买京东PLUS会员送爱奇艺会员,买腾讯视频会员送喜马拉雅会员,这样的联合推广遍地都是。就连办理银行卡、电话卡,送音视频会员、电商会员的异业合作也十分普遍。

刘源提到,平台品牌力强、发放的权益多、商品SKU(库存量)单位多,是吸引用户成为会员的三大重要因素。但说到底,消费类APP给会员发优惠券、补贴这些都是手段,目的还是把用户留在平台上,让他们花更多的钱。

APP们,能不能对尊贵的会员好一点?

无论是靠会员费生存的文娱类APP,还是让会员花钱的消费类APP,都打出了为会员服务的flag,但问题是,花钱的会员们越来越不满,认为APP们“割会员韭菜”的心思越来越明显。

前期,APP们会掏空心思把用户转化为付费会员。

最典型的便是,很多APP把基础体验的功能,划为需付费才能使用的范畴。比如,知乎和微博,都将“改名”纳入会员体系当中。微博允许普通用户一年修改一次昵称,年费会员最多可修改5次。而知乎非会员每180天能改一次昵称,不同期限的会员拥有的改名次数也不相同,月卡1次、季卡2次、年卡5次。

除了改名次数有限制之外,微博还将编辑微博的功能纳入了会员体系。用户要想对已发布的微博内容进行编辑,就需要开通会员。知乎则将关键词屏蔽功能也纳入了会员体系。“本以为知乎会员仅仅涉及付费内容,结果关键词屏蔽也需要会员才有资格”,一位产品设计师在社交网站表示。

自动续费,更是转化会员的另一“套路”。

APP们以低至几块钱的诱惑,诱导用户开通自动续费/连续包月。有些用户在不知不觉中成为“永久会员”,因自动续费进坑的用户,出坑却没那么容易,有用户调侃说“续费一秒钟,退订两小时” 。

腾讯视频VIP会员选择连续包月价格更优惠(左) 优酷VIP会员7天低至1分钱(右)

就在11月,有媒体测评19个APP的自动续费功能后发现,当前,个别APP自动续费提醒缺位,强制用户必须自动续费,而且退订相关服务,往往流程复杂,需要“五个步骤、8次点击”。

后期,等用户成为会员后,并不意味着拿到了通往优质体验的门票,APP们会用各种各样的套路“收割”会员。

爱奇艺最近的热播剧《风起洛阳》,中间的穿插广告即使是会员也不能快进跳过,在多个社交平台上被吐槽。据公开报道,今年下半年,腾讯视频在回复用户的短信中提到,VIP会员只能减免部分广告,但会员在观看部分影片、电视剧、综艺、动漫、体育赛事等内容时,平台仍可能会呈现广告或商业信息。

消费类APP的付费会员,基本都打出了让用户更加省钱的口号,但用户想省钱没那么容易。

比如,一些美团外卖会员发现,平台会以随机红包的形式对不同的用户进行差异化营销。美团用户刘蕊称,自己每个月都能收到美团外卖会员充值的随机红包,当她还在沾沾自喜时,偶然间发现一位朋友每个月能领到的红包更大。她基本每次以6-8元的价格续费会员,而朋友能够低至4元以下。

此外,刘蕊发现,要在拼多多APP上领到无门槛券,越来越费劲。今年上半年,她购买拼多多会员时,每周都可以直接领取一张无门槛优惠券,但是到11月续费省钱月卡后才发现,5元无门槛红包需要每天签到挖宝才能领取。如果忘记挖宝,就可能一直领不到无门槛券。和刘蕊有同样感触的人也不在少数。“为什么优惠券还需要我亲自挖挖挖,我是花钱‘云健身’吗?”

拼多多用户要领取5元无门槛券需要挖宝 图源 / 拼多多

有观点调侃称,“年轻人的体面,是从付费会员开始的”。不得不说,会员经济和当下的商业环境是相匹配的。《会员经济》一书指出,会员经济在今天被普遍使用,是因为其中有一些通用规律。这一模式能够创造持久性收入,从而产生更可预测的现金流,能够通过客户推荐降低增量成本,还可以持续收集数据了解用户帮助公司改进运营策略。

但一些APP的会员服务达不到用户预期,导致用户产生了强烈的欺骗感,也因此才会有各式套路为用户所诟病。

财经评论员王赤坤对深燃表示,相较国外,APP会员制在中国起步较晚,目前尚处于行业生命周期的成长阶段,在这个阶段行业标准还未制定,行业自律尚未形成,从业者的责任义务也无法明确,但企业不仅应当追求经济效益,更要追求法律效益。

刘源同样认为,当前国内APP会员制还处于发展的中早期阶段,也导致法律法规的监管尚未清晰明确。会员模式大行其道的当下,用户充会员时要理性付费,企业更需要减少套路,降低用户的思考和决策门槛。

就如同上海市消保委近期发布的提醒,订阅会员制是各大平台跟消费者之间建立强关系的一种商业模式,APP们与其算计着如何通过套路让消费者“被自动续费”,不如通过提供优质服务和体验来增加粘性。

*应受访者要求,文中刘源、向蓉、刘蕊为化名。

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