昙视点:雷军视奢侈品电商为最惨烈的投资,忽视了商业底层逻辑

时间:2022-01-15来源:栏目:互联网

作者:徐昙 雷军也曾投资奢侈品电商 寺库创始人李日学说过“这是一个愿意为服务付费的时代,这是一个价值直接链接用户的时代,这是一个企业理想的时代。”他说的哪一句都没有...

作者:徐昙

雷军也曾投资奢侈品电商

寺库创始人李日学说过“这是一个愿意为服务付费的时代,这是一个价值直接链接用户的时代,这是一个企业理想的时代。”他说的哪一句都没有错,但作为一家奢侈品电商,寺库已陷入巨大的经营困境。

2008年创立的寺库是活得最久的奢侈品电商,近日,北京寺库商贸有限公司新增一条破产审查案件,随后寺库否认破产传闻。如果寺库破产,奢侈品电商就全军覆没了。更早的一批如呼哈网、品聚网,尊享网、尚品网、走秀网等均已倒闭。

从去年以来,就有寺库的员工不断在网上控诉,工资被拖延发放。供应商也遭遇了货款拖欠。2021年11月4日,寺库股价首次跌破1美元。寺库在美股历史上的最高价是15.48美元,截止2022年1月15日跌至0.3美元,已收到了纳斯达克的退市警告,频临退市边缘。

2017年上市的“国内奢侈品电商第一股”寺库似乎也没能破解奢侈品电商的“死亡魔咒”。

高端时尚让投资人忽视了商业底层逻辑

奢侈品电商有个悖论,奢侈品是个小众市场,电商是个大众市场。在一个面向大众的电商平台上做小众的生意,怎么盈利呢?

寺库的创始人李日学很不高兴别人称他们为奢侈品电商,虽然他们就是以二手奢侈品寄卖起家的。

许多奢侈品电商矢志不渝做的一件事就是“去奢侈品化”。

国内的奢侈品电商曾经尝试了两种市场路线:一种是多元化发展战略,尽量淡化奢侈品的定位,增加其他业务板块收入。比如寺库不断地发展寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库农业、寺库金融等多个业务领域,似乎板块越多越有安全感。遗憾的是,寺库最大的业务占比始终是奢侈品板块。

以奢侈品起家的走秀网,一度拿到了意大利顶奢菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的代理权,一边服务要求苛刻的菲拉格慕,一边调整定位为女性高端时尚用品,弱化单一奢侈品经营的定位。

走秀网曾经有一段时间内部高管发生了激烈争议:到底要不要上七匹狼的品牌?因为一个品牌就决定了网站的定位,到底是做小众的奢侈品,还是大众的消费品。这是个难题。

还有一种路线是走极致的专业化。典型的公司是尚品网,国内最早成立的奢侈品电商之一。

创始人赵世诚说,尚品网的定位是“把全球最好的时尚带回中国”。他对公司的设想是未来成为独角兽公司。不管消费者信不信,反正小米科技董事长雷军是信了。

尚品网2010年创立,在短短12个月就获得了7000万美金投资,雷军重金投资了这家公司。E轮融资,获得过晨兴资本、思伟资本、高瓴资本等加持。不能不说,高端、时尚、稀缺等噱头会让投资人忽视对商业底层逻辑的思考。

小米的成功秘诀“专注,口碑,极致,快”毫无疑问影响到了尚品网。创始人赵世诚曾表示,尚品网很专注,稍微扩展一点的品类都不做,主要集中在服装、箱包、鞋履和服饰四大品类。

但是小米手机恰恰是定位中低端的大众消费品,尚品网是定位高端的奢侈品。小米的商业策略是否适用于尚品网是个疑问。

风光的时候是资本的宠儿,被抛弃的时候也极为迅速。尚品网卒于2019年。

雷军视尚品网为他在电商领域最惨烈”投资之一。

雷军曾总结奢侈品网站的四大难题:线上支付限制;高端网购的消费者信任问题;品牌授权;高端客户获取。

除了第一条目前已经解决,另外三条始终困难重重。

几大难题始终无解

全球经济环境因疫情趋于低迷,但越萧条奢侈品越涨价,一年多以来,LV涨价了4次,Gucci 和 Celine 也上调了价格。

奢侈品的定价原则,从来和一般消费品定价不相“苟同”。

一般来说,产品价格=制作成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。

奢侈品则超越了传统的定价思维,他首要的任务是要保持高价位这一根本的属性,这是奢侈品的精神价值所在。同时,高价位才能在汇率变动、原材料价格上涨的情况下弥补利润的减损。

由此带来一个现实,奢侈品客单价越高,消费频次可能会越低,相应地,假货的概率也越高。

高端网购其实从来都没有彻底解决消费者信任的问题。寺库是从不承认自己有假货的,但是目前假货的纠葛有多起。最轰动的就是2021年唯品会Gucci假皮带事件,消费者请“得物”鉴定为假货,唯品会坚称商品是真货。最后是一场没有真相的罗生门事件。

奢侈品品牌强调“调性”,很多大品牌对电子商务都有先天的鄙视,LVMH就一直拒绝亚马逊的邀约。所以能否拿到奢侈品品牌商的授权、拥有稳定货源成为奢侈品电商生死攸关的首要问题。

多年来,LVMH等全球最顶级的奢侈品有几家固定的长期合作的经销商,而且数量有限。

当年走秀网的创始人纪文泓之所以经营奢侈品网站,是因为长期做外贸,能够有机会接触到奢侈品全球最重要的经销商。走秀与美国、欧洲、中国香港等地的奢侈品经销商合作,与奢侈品品牌建立起直接的供应关系,他们才肯把部分奢侈品分销给走秀。

还有一个获得货源的稳定途径是能得到国际顶级品牌商的官方授权,如走秀和寺库都获得了菲拉格慕的授权,天猫获得了Gucci的授权。但是同意授权的奢侈品牌只是少数。

麦肯锡曾经制作《中国奢侈品消费者报告》,预计2025年中国消费者将消化掉44%的奢侈品全球市场。多年来,国内的电商试图以市场巨大作为筹码吸引奢侈品牌签约授权,但是并不能打动LV等顶奢。

垂直电商领域曾有个共识,专业化决定了网站的差异化,专业化的前提是差异化做得足够深,这是诸多垂直电商安身立命的根本。但是这个共识在奢侈品电商领域似乎没起作用。

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