酿商机丨低价吸客,高频曝光造“网红”?

时间:2022-01-10来源:栏目:互联网

团购,在京东、抖音、口碑等互联网巨头的加持下,再次变得热闹起来。 “闯入者拿出‘0佣金’、免费入驻的条件,让餐饮、休闲娱乐、美容美发等主打本地生活服务类的中小商家,有...

团购,在京东、抖音、口碑等互联网巨头的加持下,再次变得热闹起来。

“闯入者拿出‘0佣金’、免费入驻的条件,让餐饮、休闲娱乐、美容美发等主打本地生活服务类的中小商家,有了更多推广的选择。

1月7日,据三湘都市报记者不完全统计,在长沙,就有一盏灯、稻香、兴汉食府、韵拾味等近千家餐饮商户首次开通优惠团购服务。有关本地生活板块流量变现的想象空间悄然掀开一角,互联网大佬激烈交火之际,商家该如何打好这场流量守卫战?

■三湘都市报・新湖南客户端全媒体记者 黄亚苹 实习生 宁瑞欣 卢奥

市场

本地生活造“网红”,谁不爱团购?

“跑了两次金栗门,才买到9.5元一份网红板栗,看来‘薅羊毛’也没那么简单。”1月7日,长沙市民胡小姐特意趁着工作日午休空档,前往长沙市五一商圈金栗门购买糖炒板栗和糖炒山楂,“上次过来,店员说买一份糖炒板栗得排队2小时。”

胡小姐笑着说,金栗门是近期在抖音、小红书、美团点评等平台频繁刷到的一家小吃店,尽管五一广场有粒上皇、小栗匠等相似品牌,但架不住探店团购博主铺天盖地的短视频推荐,想尝尝这“网红”板栗有啥特别之处。

在酒香也怕巷子深的互联网时代,本地生活类商家若不进驻美团、口碑、抖音等平台,似乎还真有点儿难以打开局面。上团购,也成了商家博得年轻消费者“芳心”的捷径之一。

据三湘都市报记者不完全统计,在长沙,已有一盏灯、稻香、兴汉食府、韵拾味等近千家餐饮商户首次在视频平台开通优惠团购服务。这其中,有正常营业时段仅堂食就“一号难求”的网红餐厅,还有海吃海喝自助餐、企鹅潮汤水会馆等门店发布了美食探店达人帮扶计划。

“商家牺牲真金白银做补贴,是为了‘取悦’用户,最大限度提高曝光度。探店达人自发而来,不遗余力地为观众‘种草’,是想借助优惠套餐积攒粉丝,获得套餐抽佣时,也能在后期与商家谈合作时掌握更高的议价权。本地生活平台则戳中了消费者价格敏感点的‘团购’,为拉新、留存用户、获取丰富的原创内容、开展本地化服务做准备。”长沙本地生活团购服务商――长沙市奇狐文化传媒有限公司负责人王继华表示,商家通过入驻本地生活小程序、开通蓝V认证上团购后,可灵活调整团购套餐佣金比例、套餐内容等。

他认为,当商家、达人、平台三者实现利益捆绑时,不仅能激发市场活力,还能通过高频率曝光造“网红”,“七七地摊火锅、虎头局渣打饼行正是踩中本地生活推广的风口,半年内爆火的新消费品牌。4元一个的葡挞、7元一个的麻薯盘挞,虎头局既保证了利润,也让消费者落得实惠。”

商战

“0佣金”开战,商家有了新选择

如今,美团的盈利策略为“高价竞标”、“佣金抽成”,即,商家付费在APP上竞价排名获得强曝光机会,同时在用户完成交易后商家、平台按比例分佣。“一超多强”的商业局面,间接导致美团佣金抽成水涨船高,美团外卖的佣金费率甚至触达一些中小商户的盈亏线。

相比较而言,后来者抖音团购、京东同城购在争抢“蛋糕”时似乎拿出更多诚意。作为搅局者,平台不约而同地开出免费入驻、0佣金、达人探店等服务,部分平台还会针对热销单品给出超额补贴,以期与商家共同实现短时间内快速吸粉的目标。

三湘都市报记者了解到,某本地生活平台在首页展示的多款新客价低于1元的单品、罕见的专属折扣套餐,便是商家给出综合固定开支后给出保底价、价格差由平台补贴,“双向奔赴”后的结果。

“去年4-5月,抖音着手团购业务,短视频创作者可在直播间挂小风车,引导观众购买本地服务。11月底,抖音正式在长沙成立本地生活服务部,商务拓展团队挖掘行业头部商家0佣金入驻;商家为了赚取流量红利,也会给探店博主每单15%-20%分佣。”王继华介绍,如此一来,蹦床公园、艺术馆、美容美发等休闲娱乐类项目也会主动上门寻求与探店博主合作的机会。

徐记海鲜支持中心副总监汤硕玮介绍,抖音的商务拓展团队会开拓资源、扶持品牌和商家,“徐记在抖音的首场直播观众数、订单量分别为11.5万、1093笔,其中单场最高成交额突破150万元,成为湖南餐饮单场直播销售额排名第一。目前,徐记海鲜已将直播常态化,直播间销售的套菜、代金券和秒杀单品,也为门店吸引了一部分新客流。”

巨量引擎发布的《2019-2020年度抖音效果广告创意观察报告》显示,餐饮服务类内容在抖音平台上的营销效果最突出,其次是快消、3C数码电器等品类。这也意味着,餐饮之外,网红景点、网红打卡地甚至美容护理等行业都有大量内容红利有待挖掘。

观察

团购是把“双刃剑”,“赔本赚吆喝”不可取

京东同城购、抖音、口碑等互联网大佬在本地生活板块激烈交火,商家解锁流量密码的通道依旧拥挤。采访中,多名商家透露,尽管博主前赴后继、宾客盈门,可数月“赔本赚吆喝”的低价团购套餐未能带来真实人气。

周侃在长沙市天心区经营着一家老长沙特色小吃店,为结合本地生活平台的引流方案,制定了开店以来最低的团购优惠――糖油粑粑、老长沙臭豆腐、芝麻豆子茶3款小吃9.9元组合套餐。

他透露,低价套餐确实能在短期内吸引客流,但单价低,商家大多只能赚取微利或保本;然而,这种“赔本赚吆喝”的低价团购套餐更能吸引那些有计划地“薅羊毛”的顾客,“巨大的流量背后能带来多少转化,‘羊毛用户’有多少人形成二次复购,仍有待观察。”

推广短视频铺天盖地,商家却因接待能力不足惹上大麻烦。最近,一家名叫究净椰子鸡的店铺,在推出88元“椰子鸡单人任点畅吃”套餐后,因“88元随便吃”、“88元狠狠给老板上一课”等宣传文案与实际点餐规则不符,收到店铺上菜慢、一天仅接待20位团购用户、商家玩不起等差评内容。

“低价团购更适合短期内提高商圈知名度,很难培养用户忠诚度。商家若想长期运营,还得持续不断地提供优质产品,考量承接能力情况下,要仔细打磨推广内容,逐渐将公域流量转化为私域流量。”业内人士认为,店铺曝光度与团购套餐价格优势、视频内容、餐食出品、顾客评价息息相关,团购套餐一定要确保合理利润,否则无法长期保障优质的产品及服务。

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