打入圈层,重获新生――银行机构品牌年轻化策略

时间:2021-12-28来源:栏目:互联网

目前,以年轻人为代表的消费主力军正在逐步崛起,巨大的消费潜力冲击着现有的市场结构。面对新的消费群体和更加灵活的营销环境,传统刻板严肃理性的银行形象与新生代消费者相去甚...

目前,以年轻人为代表的消费主力军正在逐步崛起,巨大的消费潜力冲击着现有的市场结构。面对新的消费群体和更加灵活的营销环境,传统刻板严肃理性的银行形象与新生代消费者相去甚远,面临品牌老化的危机。在新一代互联网人中间树立新的品牌形象,与年轻人沟通,是传统银行目前的重要课题。

在社交媒体时代,“生活在圈子里的人”逐渐成为主流生活方式,尤其是年轻人,形成了各种社交圈子,为银行机构实现品牌年轻化开辟了新思路。结合日本电通公司提出的SIPS模型分析社交媒体时代用户的消费行为,银行机构品牌可以从“共鸣-确认-参与-扩散、分享”四个阶段进入年轻圈。

选圈:

确立形象,引发情感共鸣

在共鸣阶段,银行机构要把握年轻用户的特点,关注用户痛点,输出能引起用户共鸣的优质内容,从而充分表达自己,建立情感联系,进而实现进一步的沟通互动。

近年来,许多银行机构为了拥抱年轻人,在表达品牌理念时不再过分强调品牌的金融专业高度,而是通过紧密贴合年轻用户价值观的创意内容进行真诚、真挚的情感营销。在“五四青年节”之际,厦门国际银行以“拼出青春风采”为主题,通过记录四个不同行业年轻人的真实故事,传递“千年青春,千种青春风采”的品牌主张;平安银行抓住年轻人热爱个性创作的特点,推出短片《年轻不设限》,让人们在千变万化的生活中看到年轻的自由。

除了宣传视频,很多银行机构还通过综艺节目输出情感内容。招商银行主办的《朋友请听好》综艺节目,不仅在温暖治愈的节目内容中嵌入了产品信息,还设置了额外版本《一招就行电台》,为观众收集话题、提供建议。光大银行联手腾讯新闻《1068魂考》,探讨当下“扎心”话题,直击年轻用户情感诉求,无缝渗透品牌形象,实现年轻用户的圈层营销和精神点拨。

入圈:

精准定位,呼唤价值认同

在识别阶段,用户会判断引起共鸣的产品价值,然后消除对产品的不信任。因此,在吸引用户关注后,要结合目标用户群体的需求,完善功能和服务,从而获得年轻用户群体对产品的价值认可。

首先,银行机构可以根据圈层利益创造新产品。结合年轻人喜爱高价值、创意产品的特点,银行机构不断在银行卡上输出巧妙的创意。动漫、电子竞技、国潮等。是银行机构设计卡面图案时最常用的元素。只是在借势全国热潮方面,“生肖”元素被多家银行创造性地发挥出来。自民生银行推出“人生核心古迹生肖信用卡”以来,工商银行发起的“生肖接力”活动在微博风靡一时,交通银行也推出了生肖系列主题信用卡,打造了可适应多场景的专属权益组合。除了精心设计卡面图案外,中信银行创造性地打破了传统的卡形,专门推出了基于游戏IP人物和核心道具的微型异形卡。

其次,银行机构要根据圈层需求开发产品新功能。年轻人热爱新事物,追求便捷的生活。此外,近年来我国各种新型消费模式的快速发展,潜移默化地改变了用户的支付习惯,迫使传统银行业金融机构在金融科技领域发力。从最早试水的平安银行,到面向年轻客户、实现线上一分钟开户的橙行,再到上海浦发银行E-GO卡、中信银行线上支付

最后,银行机构还可以根据圈层偏好开发新的产品类别。指出凯勒品牌年轻化的关键在于拓宽品牌知名度,企业可以通过增加消费者对品牌的使用来扩大品牌知名度。为了提高品牌使用率,银行机构可以跨界合作,打造产品的多元化使用场景。中原银行瞄准追剧方,与爱奇艺联合推出“追剧专属卡”;长沙银行联合签约当地年轻人喜闻乐见的饮品店“现代中国茶叶店”,推出“饮卡”;此外,中国工商银行、兴业银行、招商银行等银行。纷纷携手跨界电竞,并推出《梦幻西游》 《王者荣耀》等游戏联名卡,附带游戏套餐和积分奖励,吸引着各类电竞爱好者的关注。

造圈:

多元互动,实现价值共创

参与阶段是吸引用户参与企业搭建的交流互动,通过各种互动方式参与讨论,最终实现消费行为。因此,银行机构不要停留在描绘年轻群体画像的阶段,更要与年轻用户群体一起打造自己的品牌“圈层”,在同频共振中形成差异化的品牌认知,帮助实现品牌年轻化的价值。

针对年轻人的产品需求,银行机构可以打破传统封闭的内部设计,吸引用户参与产品设计。作为一种创新的银行业务发展模式,开放式银行逐渐兴起,也吸引了众多银行进行布局。将银行拥有的金融服务和产品资源开放给互联网平台。用户可以根据自己的业务需求设计产品、申请服务,银行可以据此提供开放的服务解决方案。在产品内容上,马来西亚鸿丰银行的子公司MACH Bank将储蓄产品设计成“梦想存钱罐”,客户可以自主设定“梦想”的金额和期限。在产品外观方面,银行业也在发挥积极作用。

户创意。民生银行联合万事达卡与FUNER推出首个开发前端消费者卡面UGC与后端制卡工艺结合的制卡系统,150万种趣味组合为用户个性化自我定制提供可能,实现了用户思维与创意打造的无缝衔接,满足了年轻群体个性创造的需求。

此外,在品牌社群中,成员的自我身份认同与社会身份认同等聚合机制交叉发挥作用,有利于实现社群商业价值的最大化。因此,银行机构可通过多样的互动方式,与用户共创共建属于自己的品牌社群,实现与用户持久、深度的联结。平安银行发起的“全城寻找热 8”和“全程天天88”消费狂欢活动,交通银行推出的“多样青年,交个朋友”主题活动,聚合集团内外资源,搭建了开放的“消费+金融+服务”综合金融生态圈,通过场景化的主题活动,强化品牌记忆,激励用户提高使用意愿,在群体互动中获得归属感。

出圈:

口碑营销,促进扩散共享

在共享和扩散(Share & Spread)阶段,良好的体验能够促使消费者自发进行社交化分享,产生二次推广。社会化媒体时代下,圈层信息传播有着强烈变性的特征,目标用户群体对银行品牌形象的口碑对于品牌形象的树立与传播有着重要的影响,因此,银行机构还应注重其内在价值与用户评价,通过优化用户的体验与参与,获得目标消费群体的长期认可,促进品牌年轻化形象的推广与保持。

早在2014年,平安银行所属的平安集团就瞄准新富人群,以“一站式 综合金融服务”为定位,积极通过线下活动与线上业务的联动帮助客户树立健康的财富观。平安银行私人银行品牌团队更是针对用户年轻化、金融知识难懂的现象,以原创短视频为切入口,推出了覆盖银保年金险、私募投资、MGM等13大主题的33集短视频“平安财红・张阿姨小剧场”,通过泛娱乐化的短视频内容,将晦涩专业的金融知识进行趣味解读,使用户在娱乐过程中学习到金融知识,进而形成了独具特色的原创短视频类IP。该视频在微博、抖音等社交媒体中累计曝光过亿,播放量超3000万,强势出圈。

正如托马斯・科洛波罗斯在《圈层效应》中指出的:“面对群体的强势 崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”为打造年轻化品牌,打入年轻群体之中,银行机构通过“选圈”“入圈”树立年轻化理念、开拓年轻化功能,获得市场与品牌的长效发展,更是通过“造圈”与用户群体进行多元互动、价值共创,搭建属于品牌自己的社群圈层,进而“出圈”获得可持续的品牌忠诚度。

但不可忽视的是,当前银行机构品牌年轻化的打造中,仍存在定位热门文化圈层导致的雷同、互动机械缺乏持效性、实现品牌出圈发力不足等问题。如何运用好圈层文化,形成持效长久、忠诚稳固的差异化竞争优势还需银行机构结合现有经验进行进一步努力与探索。

(孙颖 中央财经大学金融品牌研究所)

本文刊载于《金融博览》2021年第12期

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