年终盘点|烧钱打法不“香”了,生鲜电商找得到通关密码吗?

时间:2021-12-27来源:栏目:互联网

你是新朋友吗?记得先点蓝字“锌刻度”关注我~每日一篇科技财经深度调查走进商业背后的故事除了继续烧钱,还要发掘一条新的可行之道撰文孟慧园/李金林从年初的社区生鲜团购大战...

你是新朋友吗?记得先点蓝字“锌刻度”关注我~

每日一篇科技财经深度调查

走进商业背后的故事

除了继续烧钱,还要发掘一条新的可行之道

撰文孟慧园

/李金林

从年初的社区生鲜团购大战,到年中在美国成功上市,再到年底,生鲜电商巨头纷纷多元化布局。2021年,生鲜电商赛道的快速发展变化堪称神奇。

纵观生鲜电商的发展史,“烧钱”、“赔钱”、“融资”等关键词成为无法撕掉的标签,用户吐槽、资金抛弃、倒闭的结局接踵而至。这条被“钱”过度催化的赛道,远不止是“不要盯着几捆白菜抢别人饭碗”。

电子商务,外卖,出租车.虽然互联网的全民烧钱模式成就了很多行业,但谁能记得有多少人在成功之下伤心地离开市场埋在冰山里?新鲜的赛道,骨头干了也很难找到好将军。

编辑/

关键词

1

最近,博克斯马鲜生推出的“剁价”在业内引起了不小的轰动。

据相关报道,盒马的价格涵盖了水果蔬菜、海鲜水产品、家禽、鸡蛋牛奶等多个品类。通过对比发现,盒马APP里很多这一行的产品价格都比买菜的价格低。所以在一些业内人士眼里,“剁指甲”更像是“剁指甲”,再一次利用价格战遏制买菜的发展。

不过,盒马后来也解释了这一说法,称“降价”就是“稳扎稳打降价”,这只是年底正常的优惠行为,回馈消费者,有助于稳定价格和供应,行业间无需联想解读。

盒鲜商业集团总裁后羿在朋友圈表示,“盒马成立以来从未有过价格战,一直在追求价值战。面对生鲜行业的激烈竞争,盒马也具备了价格战的能力。既然打了,那就是长期战争。”

丁咚购物CEO梁昌林在朋友圈纷纷回应,称商业竞争正常。“二胎最大的梦想就是和老板拼个你死我活”,同时还附上了Box马后羿朋友圈截图和生鲜电商老板数据截图。

这场斗殴,你来我往,真是一场精彩的表演,让一群观众惊叹不已。

如果我们聚焦在话题中心,虽然从平台的角度来看,他们不承认推出活动价格就等于打价格战,但如果我们看一下生鲜电商的发展历史,我们很容易发现这些生鲜电商平台总是充斥着尖峰、优惠券、限时抢购、满减等日常福利或节日活动。而所有这些可以说都有“价格战”的意思。

锌秤在《巨头不再“撒钱”,生鲜电商拐点已至?》文章中提到,生鲜电商行业洗牌期即社区团购的到来,是由多方面原因造成的,其中最重要的是巨头们疯狂入场后发起的多轮“烧钱”补贴战。

那段时间,有很多广告,疯狂的优惠券,突如其来的取货点,蜂拥而至的代表团团长和用户涌向“薅羊毛”.然而单纯靠金钱维持的关系并不可靠,后续往往伴随着各种乱象。

烧钱

于是,站在社区团购平台背后的资本和生鲜巨头终于发现,被巨额补贴打击的社区生鲜市场“靠不住”,回归理性后纷纷退出。我以为自己学会了,没想到短短几个月,生鲜电商平台就变心了。

“降价”是生鲜电商的常见举措。

有观点认为,生鲜电商平台之所以再次启用“降价”策略,与每天新鲜美味的食品成功上市后,并没有给市场带来更多的利润回报,反而亏损进一步拉大有关。因为生鲜电商最迫切的现实是如何走出这种困境,而不是在生存问题没有解决的情况下考虑未来如何更好的生活。

毕竟,一旦补贴消失,消费者必然会毫不留情地抛弃依赖低成本引流的生鲜电商——现阶段,无论是品控不佳、终端配送简陋,还是难以即时的售后服务,他们留住客户的手段并不高明。

生鲜电商虽然不是一个单一因素就能发展起来的行业,但整个生鲜销售链条中的价格、质量、类型、售后等所有环节都是不可或缺的。然而,建立长期的生鲜商品销售供应链并不是一蹴而就的。不可否认,短期内的“降价”确实是吸引新客户非常有效的手段。

事实上,在知道你做不到的背后

也有生鲜电商行业难言的隐痛。

关键词2

亏损

烧钱换市场的基调下,盈利难题无解

“在近21个月的时间里,公司试图扭亏为盈、重整旗鼓……由于没能引入重整投资人,公司的经营也每况愈下,目前已经难以为继。”挣扎了21个月之后,生鲜电商“呆萝卜”宣布正式停业。

这是在众多离场的生鲜电商平台中,时间线距离消费者最近的一个。

数据来源:“电数宝”电商大数据库

除此之外,根据“电数宝”电商大数据库的相关数据,在2018年1月至2021年10月期间,倒下的生鲜电商还有冷驿、上蔬永辉、易果生鲜、鲜果之家、我厨生鲜、妙生活、鲜来多、迷你生鲜、TableLife壹桌网、瓜粉网、水果营行、菜到啦、Fields甫田网、安鲜水果、青年菜君、小区快点、果食帮、食材大师、抢鲜购、三刻321cooking等。

更有数据显示,生鲜创业失败已进入电商死亡名单前三。

每日优鲜、叮咚买菜上市之际,锌刻度曾在《生鲜电商大逃杀:一场注定亏损的尝试?》一文中做过分析,生鲜赛道以“剩者为王”潜规则,让资金更雄厚的站到了最后。

哪怕生鲜电商的商业模式探索,已经从最开始的传统生鲜电商,逐步发展出包括前置仓、O2O、社区团购以及到柜交付等多种模式。但这也只是停留在供应链层面的改变,且还面临着布局前置仓、提货站点等重资产带来的成本压力,而在招揽用户和吸引流量方面,它们一直没能找到比“烧钱”更好的方式,这也是生鲜电商屡亏不止的重要原因。

正如网经社电子商务研究中心主任曹磊的分析,“有的烧钱补贴厉害,平台自身又缺乏‘造血’功能,碍于同行竞争过于惨烈,产品长期低价亏本售卖,导致一些平台拖欠供应商资金达2个亿多,造成资金链断裂。”

但在实现自我“造血”方面,据中国电子商务研究中心数据显示,国内生鲜电商领域,大约有4000多家入局者,其中仅有4%营收持平,88%陷入亏损,最终只有1%实现盈利。

尽管位于第一梯队的每日优鲜、叮咚买菜成功登陆了资本市场,但两者仍处于深度亏损中,而更多生鲜电商平台还时刻徘徊在生死线上。这是一门不赚钱的生意,从二级市场的反应来看,资本显然非常清楚这一点,也不自觉流露出将要放弃这些平台的意思。

一个令生鲜赛道更措手不及的消息是,那些被抢了生意的线下商超们,也吹响了“反攻”的号角。在《线下商超“反攻”生鲜电商》一文中,写明了生鲜电商着眼于日常生鲜果蔬等农副产品,试图以更高成本的商品,去争夺原属于社区商超、卖菜小摊贩、综合超市等的线下市场,这绝不是一个正确的决策。

与线下相比,生鲜电商对应的消费市场更小。老虎国际投研团队在证券日报采访时表示,生鲜消费行业是受疫情催化呈现爆发式增长的一个行业,但生鲜电商渗透率仅仅只有14.6%。

对于生鲜电商瞄准的消费客群,其烧钱换来的消费市场并非无可取代,抛开那些逐渐减少的现金补贴和并不常用到的更多商品品类,它们不会比融入日常生活多年的线下商超更具吸引力。

在此情况下,有行业专家认为,“在竞争下半场制胜的关键,是对于供给端与消费端两边的真实把控,远不是通过阶段性烧钱烧出来,”即对于供应链有稳定高效的渠道,实现分销效率最大化,成本最低化。

但正如上文所讲,纵然亏损已经成为生鲜行业的既定标签,盈利也已经是阻碍整个行业发展的大问题,在考虑这一点之前,能否活下去才是生鲜电商平台不下牌桌的关键。越烧钱越亏,却又不得不继续烧钱继续亏。

关键词3

变化

加速行业渗透,多元化布局正在进行时

一轮轮洗牌过后,那些中小平台或是倒下、或是被并购,剩下的除了每日优鲜、叮咚买菜这样的生鲜头部垂直平台,就是淘菜菜、京东到家等综合电商买菜业务。虽然自身实力不容小觑,但只要身处红海状态的生鲜赛道之中,都逃不开内有亏损倒闭危机,外有竞争加剧风险。

为此,生鲜电商们除了继续烧钱,饮鸩止渴式自救之外,不得不发掘出一条新的可行之道。

翻看它们近段时间的动态:盒马宣布正式成立NB事业部,同时推出“盒马邻里”服务站作为核心产品,通过“下单+自营”的模式,将盒马的商品渗透到各社区,补足盒马对不同圈层用户的辐射;

每日优鲜在持续开拓线下实体业务,包括完善折扣便利店“惠宜选”的区域布局,另外也加速智慧菜场的渗透,将每日优鲜的数字化能力赋能传统菜场,实现商家的高效运营;

叮咚买菜在三季度多次推出自主品牌预制菜,包括主打地域特色的火锅料理“叮咚大满贯”,与高端品牌“叮咚王牌菜”,预制菜成为叮咚买菜提升客单价、复购率与利润率的新着力点;

多点继续加强对全渠道数字化业务的输出,Dmall分别与奥特乐、中百集团等多家企业建立深度合作,针对系统、流程、管理模式等全链路进行数字化变革,通过数智化操作系统Dmall OS赋能实体零售转型。

生鲜电商整体市场渗透率不高

从这些动态不难看出,生鲜电商企业正加速对行业的全方位渗透,进行多元化布局业务。

做出这样的举措并不奇怪。互联网分析师李成东认为,细分领域平台天花板太低,难以形成大规模变现的模式,天花板的高度决定了其成长性有多大,很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章,而在零售行业各个环节要求越来越高的今天,显然是不够的。

显然,聚焦于线上线下融合、多场景布局和运营精细化等方面,不仅能解决生鲜行业目前的诸多痛点,还能与愈发严苛的消费诉求相契合,更能让头部生鲜玩家们看到更多可能性。据阿里巴巴相关资料显示,过去几年,易果从垂直生鲜电商升级到生鲜新零售运作平台后,实现了天猫超市生鲜连续三年业绩翻番。

值得一提的是,在多场景布局方面,此前已有多个生鲜电商平台顺利切入了鲜花赛道,如在2020年11月启动了鲜花服务的叮咚买菜、在2021年5月20日宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”的盒马鲜生、在北上广深等多个城市上线了鲜花业务的每日优鲜,以及天猫、京东等含有生鲜业务的综合类电商平台。

在《“买菜+买花”,生鲜电商要做最大搅局者?》一文中,锌刻度也表示过,于生鲜电商而言,将鲜花作为品类扩张首选是顺势而为的举动。

因为鲜花与生鲜一样,有着利润不高、货品易损的特点,而根据买菜用户广泛追求性价比的需求,线上买菜的用户实际就包含了一部分有卖花意愿的用户,增加了一个单品,还不用为之付出额外的成本,何乐而不为。

其实早在生鲜电商集体盯上了消费者的菜篮子那刻起,只要是依然着眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需,即使像每日优鲜、叮咚买菜这样以IPO的方式换来更多现金,也不过是在同等商品基础上再度掀起一轮价格战,以维持或扩大现有的市场份额。

可当它们意识到这一点,以当前行业为基础进行纵深布局,从“全”、“奇”、“优”等方面着手,或许真就拿到了新的通关密码。不过要验证其是否有成效,还需要再等一等。

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