野蛮生长的抖音二类电商:从日入百万,到濒临破产

时间:2021-12-23来源:栏目:互联网

作者丹大为你可能没听说过二级电商,但一定刷过二级电商的广告。“这件女装这么漂亮又这么便宜,原来是品牌大甩卖!进来散散步?给自己买一个漂亮的。”“快抢了!智能老花镜特价1折!...

作者丹大为

你可能没听说过二级电商,但一定刷过二级电商的广告。

“这件女装这么漂亮又这么便宜,原来是品牌大甩卖!进来散散步?给自己买一个漂亮的。”

“快抢了!智能老花镜特价1折!看远,看近,看清楚!穿的时候不用挑。”

视频中可能有夸张的文案,也可能有憨厚的农民诚恳的解释,或者不买可能会错过。保暖内衣、洁厕剂、灭蚊器.总有一个能击中你。

被称为“争多下沉,专收割小城镇中年男人”的二等电商,经历了纸媒、电视、信息软件的时代,终于在Tik Tok等短视频上大放异彩。

Tik Tok二货电商经过两年的野蛮发展,从日收入百万到破产,到底发生了什么?

二类电商,同款不同价

微信创始人张小龙表示,互联网的本质是消除信息不对称。

一把剃须刀在costs 29.9元,在拼多多3.68元。

一瓶洁厕剂,朋友圈广告79元,淘宝19元。

同样的商品,至少有300%的溢价,最多有10倍的溢价,为什么在“消除信息不对称”的互联网时代会反复发生?

在调查这个问题的过程中,《牛市》的作者浮出水面,一条名为二类电商的爆炸性产业链。一类电商是指天猫、JD.COM等电商,主要采取门店促销的形式,二类电商是指在内容平台上以单品促销的形式存在的电商,如广电通、今日头条上的单页广告,主要包括邮费和货到付款。

简而言之,如果说一级电商就像是琳琅满目的购物中心,那么二级电商就是在街头卖货的人贩子。

传统二等电商主要销售“非标白牌”产品,以“黑五大类”为主,如减肥、丰胸、增高、祛痘、医疗器械等。它由夸张、虚构和恐吓组成。

“第二种类型的电商是吃人口红利,暴力投放,问题很多。”二级电商从业者华明告诉鞭牛,在二级电商中,传统的市场价格和供需机制都失效了。“价格与供求无关,但与你是谁有关”。

据悉,二等电商主要面向35岁以上的小城镇中老年男性。DataEye发布的《2019二类电商广告投放白皮书》显示,超过90%的二货电商消费者来自三线及以下城市。

这类男性往往没有网购的习惯,自然不会去各大电商平台比价,所以很容易被打击。

华明介绍,他的同事卖了一台针对小城镇和农村中老年人的电视收音机。批发成本是29元,但实际售价是198元。“估计利润会少一千万。”

“这是一个在流量上花钱的生意。做到了,年收入就不是笑话了。”电商从业者周凯说:“做二等电商是唯一的发财之路”。

对于受众来说,二货电商是一个竞争和下沉比较多的市场,因为它主要面向三四线城市35岁以上的男性。对于从业者来说,这是一个小股份一亿美元的赌场。对于Tik Tok、微信等内容平台来说,这是一种逢凶化吉、旱涝保收的商业体验。

野蛮生长

2019年和2020年,二级电商疯狂增长了两年。

事实上,二等电商一直存在。如上所述,他们基于黑五大类的货到付款模式已经席卷了各大电视广告、杂志页面、图文信息平台等。而Tik Tok等短视频的崛起则为二等电子商务的泛滥火上浇油。

据周凯介绍,淘宝、JD.COM等一级电商主要覆盖有互联网消费习惯的用户,而那些在三四线城市一级电商没有购物经验的中老年人则在二级e-

Tik Tok等短视频持续下沉发展,中老年人贡献了主要增长源。根据QuestMobile数据显示,2017年6月至2018年6月,银发族每月短视频使用时长从500分钟(约)增长至近1500分钟,较上月增长200%。

腾达电商导师俞佩琦介绍,去年Tik Tok电商被称为头条电商时,行业规则还不明确,刷单现象猖獗。“2000元可以刷到10万加。销量上来后排名高,很容易上去。”

早在2019年5月,网上有一篇《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》的文章,讲的是Tik Tok最后一个“三无商家”把一公斤烤虾从天猫淘宝上的200元卖到了800元。

虽然这一事件随着Tik Tok平台的处罚和取缔而告一段落,但也打开了Tik Tok二等电商泛滥的一角——无评论、无客服甚至无购买信息。无数受害者没有办法投诉。

另一方面,2020年,由于疫情,大量线路

下商家走进抖音,做二类电商。

平台规则漏洞+中老年人涌入的新流量+线下商家入驻,天时地利人和,抖音便是二类电商玩家们施展拳脚的舞台。“日入百万不是梦。”

一个二类商家想要在抖音上卖货,只需要在字节跳动旗下的鲁班电商上提交合法资质,最低缴纳 2 万元押金就能开通账户。(食品、数码等领域需要 20 万保证金。)

根据早期的宣传资料,鲁班电商按下单计费,也就是商品日常的曝光和点击都是免费的,只有用户下一个订单,鲁班才收一单的广告费。

鲁班虽说按照实际效果付费,不用另出成本,其实费用高昂。

“基本每单推广费需要设置在几十左右才能成交,这大大限制了售卖商品的类别。”华铭介绍,成本几块几十块需要卖到100元或者更多,才能覆盖每单高额的推广费和50%左右的退货率成本。

他给自己防坑口诀是,货到付款的定价要在产品采购成本的5倍以上,在线支付的定价至少是产品采购成本的 3.5 倍。如此以来,文章开头同样的货比拼多多等一类电商平台上贵三倍,并不稀奇。

为了缩减开支,羽页会建议点赞率大于等于3%,再去做付费推广,不然付费费用很容易打水飘。

羽页介绍,在货源方面,80%二类电商商家会采用“无货源模式”,以降低囤货风险。他们在1688、拼多多等平台选好货源,用妙手、小黄鸭、逸淘等搬家软件,和抖音小店绑定。用户在抖音下单,货源、物流即可同步。

此前二类电商所附着的平台,诸如报刊、电视、新闻资讯App,其对产品的介绍说明都远不如短视频这般形象和灵活。

除了二类电商成就抖音电商从无到有外,抖音也扩充了二类电商的边界。

夏季的灭蚊灯、冰丝内裤、凉席等,冬天的保暖内衣、保温杯、夏天汽车遮阳帘,都是常被选择的“爆品”。抖音的电商并没有比价页面,消除了买家对价格的敏感性。

而“无货源”也带来一个问题,那就是万一爆单,面临延迟发货的巨额罚款。“当时延迟发货一次扣50元”,华铭介绍。

归根到底,二类电商也是资金实力的比拼。DataEye《2019二类电商广告投放白皮书》显示,2019年二类电商行业整个大盘,符合爆品特征的仅占5%。

“二类电商的头部玩家都会自己打造爆品,当确定一个品类投放后,就会开十几个资质,每个资质下 3~5 个账户,每个账户下面十几个计划,那就是上千条计划,这么多账户总有几个跑爆的,而一个鲁班资质需要20万保证金,这一共下来至少得两百多万。”柯楠信息流老师厚昌表示。

“作为在二类上做了三年的商家。劝大家,别去搞,非常容易死都死不明白。”华铭表示,做二类电商就像赌博,只有不到百分之五的商家能跑赢,“很多商家贷款做投放,还被平台压了大量资金,一旦没能搏成功就万劫不复了”。

自2020年下半年开始,不少人发现,二类电商的钱不如以前好赚了:越来越多的新玩家入场,流量成本也越来越高,投入更多,回报却不一定更多。

“抖音二类乱象早在 2020 年就结束了。”周凯表示。

二类电商消退

2020年“618”前,字节跳动成立了一个新部门――电商部,与今日头条、抖音、游戏、教育等业务部门并列,同属一级部门。

2020年 8 月起,如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台,将被抖音收取20%的平台服务费,如果商品来源于抖音小店,费率只有5%,以此将销售闭环平台控制在平台内。

今年 3 月,鲁班平台取消货到付款。

此外,为了控制无货源而发不了货,抖音强制了“48小时发货”模式,发不了就得扣钱,用优惠券形式补贴给买家。“抖音小店一开始用户能修改差评,今年不可以了。”羽页说,这也是平台对二类电商的规训。

在抖音官方的达人带货引导里,也对夸大宣传、虚假宣传等制定了惩罚规则。

为了良性生长,抖音必须割掉劣质的二类电商这个附骨之疽,重新制定二类电商的规则,从内容生产到信息分发、产品供应链、客户体验、质量监管、口碑维护等一整套系统提升。

“现在二类电商的产品也在趋向一类电商常见的标品。”周凯称,目前抖音主要方向是品牌电商,二类跑的是信息流货到付款,抖音几乎把这个类目堵死了,不让野蛮生长...

12月16日,抖音电商独立App――抖音盒子正式上线iOS、Android系统,这是抖音旗下潮流时尚电商平台。

或许在不久之后,抖音会将触手伸向一类电商的领地。

两年时间,抖音电商规则从野蛮生长,到逐渐清明;二类电商的玩家们,从有人日入百万,到有人陷入破产边缘。“平台才是赢家。”

据光子星球引援一位无货源商家,抖音目前的无货源商家占比 高达 70%~ 80%,而无货源在淘宝占比约为 5%。所谓无货源模式,可被理解为中间商赚差价。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》指出:2021年上半年,抖音收获的媒介广告收入在所有互联网媒介平台中占比已达30.3%,远高于今日头条的16.4%和微信的9.7%。

多位消息人士向鞭牛士透露,2021 年抖音电商GMV约为 7000~8000亿元,对此,抖音电商相关负责人表示消息不实。除了储值卡�话凑� 1%收取外,每个订单抖音会收取2%~5%技术服务费,以此计算,2021 年抖音至少收入 140 亿元。

在喂养了抖音 GMV 壮大后,二类电商依然会在流量之地继续生长。

在经济学上,有一个名词,叫凡勃伦效应,是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。

(同一款产品,在抖音上售价 35.9元,在拼多多售价 6.99元)

二类电商玩家们利用信息不对称,为用户定制了一个消费场景。羽页说,除了选品要奇特与众不同外,能将商品用好的创意视频化也是核心竞争力和产生溢价的附加价值。

“二类电商会减少,但不会消失,信息流和信息差总会存在,就像不同商场的同一件商品,有人卖 99 元,也有人卖 9.9元。”羽页说。

“不论是过去、现在还是未来,大众消费者的消费决策,都更多基于‘体验’,而不是狭义的‘理性’”知乎答主“FanFanFan”说。

只要有信息差,二类电商就不会消失。

(应受访者要求,文中华铭、周凯为化名)

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