阿里“多端战略”深耕消费者业务 五岁的盒马怎么走?

时间:2021-12-21来源:栏目:互联网

下沉市场、多矩阵、多层次布局,几乎是互联网平台今年的共识。就在上周,阿里巴巴在线举办了2021年投资者日,这是该公司第六年举办交流活动。阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇...

下沉市场、多矩阵、多层次布局,几乎是互联网平台今年的共识。

就在上周,阿里巴巴在线举办了2021年投资者日,这是该公司第六年举办交流活动。阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇详细阐述了阿里巴巴三大战略的最新发展,即内需、全球化和高科技。

“尽管消费者业务面临巨大的竞争压力,但我们已经建立了广泛的矩阵来满足用户的多样化需求。”张勇说。阿里巴巴年消费规模已经达到9.53亿,仅靠单一产品、单一服务不可能满足所有需求,这是构建消费业务矩阵的重要前提。

在他看来,不同消费品的数字化渗透率差异很大,在生鲜、旅游、健康、家居等领域仍有巨大的数字化潜力,有望与平台实现双向共振和规模增长。

值得注意的是,作为阿里巴巴新零售的一面旗帜,成立五年的盒马生鲜目前已在全国布局近300家门店,包括盒马生鲜、盒小马、盒马X会员店等,共计十大生鲜业态。曾经被公认为“金钥匙”企业家的博克斯马先声,也迫切需要摆脱光环,真正站在市场面前。

近日,阿里巴巴副总裁、盒马新鲜生活创始人兼CEO侯毅在接受21世纪经济报道等媒体记者专访时坦言,目前自己是一个独立的个人,对自己的盈亏负责。本质区别是他希望更独立地适应市场发展,具有造血功能。他甚至尖锐地指出,“我是一个传统的零售商,做一个不赚钱的生意总是一种耻辱。”

然而,与五年前相比,今天的新零售领域充满了巨头。独立盒马要去哪里?

“我终于拿到了。”

阿里巴巴的新零售业务包括盒马生鲜生活、银泰百货、大润发等。今年6月,博克斯马重启扩张计划,在郑州开了第一家店,随后进入合肥、济南、南昌。这四家新城店都实现了第一个月的盈利。

2022年元旦前,博克斯玛新店布局进入“冲刺”阶段,平均每两天新开一家店,全国门店数量突破300家。看,这似乎是后羿反思冬眠后的新动作。此前,他曾尝试过盒马站的前置仓模式,也尝试过大量开店,按照本土化特色运营。事实证明这些都不起作用。

后羿向记者承认,盒马走过了一段弯路。“一是本土化,二是我们没有强调‘消费升级’。像2018年和2019年,我们在北京开的店都是当地的盒马分店,后来发现跟当地的超市竞争不过来。最后,我意识到,所有中国企业要想走下去,必须坚持自己的特色,而不是本土经营。这是我们当时吸取的教训。”

从2019年下半年开始,博克斯马鲜生开始暂停新城开业。最后,后羿找到了盒马走向全国的路径,即“一盒马”战略。他意识到,消费者的需求在于消费升级,而不是当地零售商能提供的基本满足,更重要的是差异化。目前,GMV在盒马在线上的比例约为60%。通过增加线下交易,他希望盒马的线上线下交易各能达到50%。

“为什么今年的新店和以前的盒马店差别这么大?其实是消费升级和年轻人,需要重建这个体系,也就是整体的线上线下一体化布局。原来我们的主线是线上,但是实体店做得不好。今年,我们重新做了所有的灯光、货架颜色、设计等等。后来发现,进入四个新城时,都成了当地的线上名人超市,排队进店。”现在,后羿觉得这么多年过去了,他终于明白了,应该改变过去不做线下的看法,应该两个渠道同时发展。

正是因为这个原因,盒马在2021年重新进入二线城市时改变了以往的战略。记者从郑州第一家门店了解到,博克斯玛已经推出了博克斯玛X18酒窖、博克斯玛花园、博克斯玛烘焙、博克斯玛鲜肉店等全新模块。每个模块的细分和细化也是玩法之一。

回归利润的初衷

截至目前,盒马同时拥有10种格式。如何划分不同的格式?后羿表示,盒马之所以一直致力于业态创新,更多是为了满足一定场景的消费需求,通过新业态验证需求的大小。“这种业态最终会不会发展,与这种业态本身的市场容量和规模有关。”

与盒马清新生活等主要业态相比,清新奥莱、盒马邻里等业态更多只是补充。他更注重精细化操作,也就是盒马的商品力。“未来,商品要精简,要和好市多看齐,每个商品都要说为什么好,是有质量竞争力还是商品竞争力。在接下来的5到10年里,我会做好每一件物品,我可以告诉你为什么它可以立即放在盒子上。”后羿的最终目标是盈利,他期待很快到来。

采访中,来自美国的会员型仓储式超市Costco成为后羿提及最多的竞争对手,也正是Costco的商业模式催生了Box Horse X会员店。他直言不讳地表示,全球零售企业的所有采购都是全球化的,利用全球资源制造本地市场,因此获得了巨大的比较优势。“你看,好市多的产品来自世界各地,家乐福的大部分产品来自世界各地。中国零售业很少从国外采购,比例相当小。”

此外,私人品牌在全球好零售行业的占比在50%左右。这样,我们不仅可以赢得巨大的差异化竞争,还可以赢得更好的毛利,而中国市场往往只占百分之几。后羿因此认为,中国零售与世界零售的差距是巨大的。“我觉得有20年的差距。”

12月8日,盒马X会员店第四店在上海宝山区开业。自2020年10月1日第一家仓库会员店在上海开业以来,一年内盒马X会员店数量增至4家。它承担了盒马和世界巨头面对面竞争的角色。

“X会员店的核心是真正打造全球产品购买能力,打造我们自己的品牌能力,最终赢得极致的产品品质和极致的性价比。这是当今零售业最本质的东西。如果你做了这两件事,你就不会害怕任何电子商务或任何补贴。我

现在要求跟山姆,Costco一个个比较,一个个品类比,品质比,价格比。”侯毅坚定地表示,“只要我们做的不如他,立马整改。虽然差距还是巨大的,尤其像百货类品类,但生鲜我们已经超过他们了。”截至目前,盒马自有品牌的占比达到了17%,X会员店自有品牌的占比达到了40%。

他依然排斥补贴烧钱的方式,“资本进来以后,通过补贴去争夺市场是不健康的。供应链再造、流程优化、全球采购、差异化的竞争,这才是做生意的真本事。”侯毅说。

盒马最终会变成什么尚不清楚,但多业态协同发展、围绕生鲜快消品一定是核心中不变的因素。

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