新国货浪潮:换赛道,从淘品牌到播品牌

时间:2021-12-21来源:栏目:互联网

鹰瞳财经文和徐丹新作为电商打败传统百货的新渠道,基于电商平台开发的品牌也进入了大众的视野。因曼、膜族、汉都益舍、阿福精油等一时成名。淘宝还专门授予这些在电商平台发...

鹰瞳财经

文和徐丹新

作为电商打败传统百货的新渠道,基于电商平台开发的品牌也进入了大众的视野。因曼、膜族、汉都益舍、阿福精油等一时成名。淘宝还专门授予这些在电商平台发家的品牌“淘品牌”称号,时代特色相当强。

但是,时势之风来了,会摧毁一切,去了,会飞沙走石,变幻莫测。2018年,阿福精油创始人刁烨给员工发邮件,邮件中提到阿福精油将并入御泥坊。人们可能不知道,这封邮件是一个时代的信号,表明淘大品牌正在逐渐衰落。随后几年,传统电商演变成了一种新模式——直播电商,由此孵化出的一批“直播品牌”成为资本和潮流的宠儿。淘品牌和播品牌都是时代的产物。他们有不同的渠道,不同的服务对象,不同的品牌。从洗涤品牌到广播品牌的转变,是人、货、场的又一次重构。

传统电子商务到直播电子商务

2020年,突如其来的疫情为全世界按下了暂停键,几乎社会各界都受到了重创。只有一个行业例外,那就是直播行业。当时由疫情引发的“沉默”引发的直播非常火爆,甚至学校的老师也开始借鉴这种模式实现云课,并参加了国家直播队。2020年,在线直播用户数将达到5.24亿。用户激增引发了一波直播潮。2020年,GMV直播电商(总交易额)从三年前的200亿元飙升至4300多亿元。当时直播圈有句话:“人人都是主播,什么都可以买”。

显然,直播电商不是最近才出现的现象,但在疫情的影响下加速了发展进程。五年前,直播电商悄悄带货,主要是在远洋码头或者小红书带货到海外。当时直播电商的重点主要集中在证明他们的商品是真的。当时Aauto Quicker的短视频平台还是有一些小成绩的,而Tik Tok刚刚出来。

如今,Tik Tok和Aauto Quicker已经成为新兴直播平台的两大代表。Aauto Quicker在短视频平台工作多年,秉承“公平”的流量态度,发展成为用户相对多元化、头部用户较少的平台。相反,Tik Tok在成立初期就积极培育了一批优质内容用户,头部流量占比较大。基于此,亚图快手和Tik Tok的直播运营模式也大不相同。aauto faster更适合电商,而Tik Tok在引流方面有很大优势。

如果说“自动加速”是一家商店,那么Tik Tok就是一家传单。一个不起眼的小号通过一件作品就能在Tik Tok获得数千万次曝光。Tik Tok的算法是“流量赛马”机制,即新视频一开始给的流量较少,在同类视频中获胜时,给的流量会增加,那些被PK掉的视频会逐渐消失在观众的视野中。换句话说,视频越吸引眼球,流量就越大。

事实上,排除平台本身的优势,直播卖货实际上是一种以信任为前提、销售为本质、直播为手段的三位一体的零售模式。这种模式打破了二次销售,变得更加具体。它的核心关注点不再是商品的真实性,也不是产品的质量。人们更关注卖家本身。比如李佳琪的淘宝直播电商就是基于他个人的信任。

为什么李佳琪的直播带货这么受欢迎?简单来说,有三个关键原因。第一,李佳琪足够专业,欧莱雅专柜的美容顾问李佳琪在对美容产品的理解和讲解上远胜于其他业余美妆博主。二是单品类的突破。他在口红经济上玩了一个新把戏,用一段称赞MAC色号100万的视频打造了“口红一哥”。第三个是很有煽动性的销售口号,“我买嘎”(我的天!)“买吧!”《所有的女孩》等极具煽动性和理智性的作品,让他迅速区别于其他主播,成功破圈,在网络上走红。

与李佳琪单突破的策略相比,淘宝一姐维娅的直播间涵盖了生活中需要的一切,对于“从门把手到火箭发射的一切”的夸张描述,怎么强调都不为过。

像李佳琪这样的头部主播,依靠自身的专业素养获得了巨大的流量,同时与供应商的议价能力也很高。在这种背景下,这些头部主播可以给粉丝带来更低的价格和更大的利益,从而吸引更多的粉丝,增加他们的粘性。这种头部主播带货,形成良性循环。

只是时代的投射。纵观电商的发展前景,不难发现,从传统电商到内容电商再到直播电商的转变,其实是一个被迫上梁山的过程。随着客户获取成本的不断增加,零售追求的是高效率和低成本,因此电商也在不断升级卖货的形式。与传统电商相比,直播电商在获客成本和客户转化方面具有先天优势。重构人、货、场的关系。他们把人的货变成货场人,把传统的人找货变成货找人,从而更精准地吸引流量,抓住消费者的购买欲望,引导其消费。

值得一提的是,在消费体验方面,长期远离导购的中国消费者在购物时开始怀念真实场景和互动体验。直播电商的强互动性,带回了被电商扼杀的购物乐趣,打造了消费场景,实时互动及时解惑,大大提升了线上消费体验。然而,直播带货的“轻骑兵”并没有完全占领电商堡垒。面对巨大的市场红利,一方面传统电商受制于短时间内“人找货”的销售模式,无法有预期的直播效果;

另一方面,独立直播电商虽然来势凶猛,但还未能强大到足以建立完整的电商服务体系。由此两者进入了一个对峙的局面。

因为没有压倒性优势,甚至一定程度上还需相互加持,近年来,直播电商与传统电商的“竞合现象”出现了,两方各取所需,走向了暂时合作共赢的阶段。目前看来,淘宝和抖音再度合作,京东携手快手,这两大阵营开创了两种“传统电商+直播电商”的竞合模式。抖音跟电商合作过程中的作用更多是引流。而快手在跟京东实现全面合作之后,用户可以在平台内部完成购买。显然,后者让直播电商来更有利可图。对于快手来说,用户在平台内完成购买,意味着用户流量依然保留,而京东只负责仓储、物流和服务,并且京东的品牌背书还能改变一直以来的 “土”“俗”标签,这笔生意称得上是稳赚不赔。当然京东也不只是为他人作嫁衣,面对拼多多快速崛起,京东感受到自己的地位岌岌可危,迅速布局下沉市场。而拼多多瞄准的下沉市场,快手也已精耕多年,正是看中这一点,京东通过与快手的合作,和拼多多正面交锋。

从传统电商到新零售再到直播电商,电商的发展以媒介的更迭为依规。“人、货、场”三要素不断重构,产业链和价值链也常变常新。从“人找货”到“货找人”的转变,也给了很多在受传统电商平台挤压的中小品牌生存的土壤,尤其是在直播电商兴起过程中所诞生的很多新国货品牌。无论直播电商未来如何发展,当它最初在巨头屹立的电商行业中异军突起时,传统电商无疑捏了一把汗。而这一现象,只是未来市场向现在发出的小小预警。

垂直电商到社交电商

互联网世界的几乎所有创新,都具备颠覆式特质,它们往往突发于边缘,从微不足道的市场上浮现出来。

2020年“双十一”大战落下帷幕之后,拼多多公布了第三季度财报,以营收超过142亿元,净利润4.664亿元的成绩,首次实现季度盈利。而依靠创立拼多多四年以来的突出表现,黄峥也在这一年坐上了 中国富豪榜的第二把交椅。实际上,从2018年开始,社交电商就开启 了变革,并进入高速发展期。当人们意识到时,星星之火已成燎原之势,社交电商以难以预见的势头一路过关斩将,拼多多、云集、小红书、美团团购等发展均势如破竹,重新定义了社交卖货的各种可能。一个属于社交电商的时代来了!

在社交电商高歌猛进的同时,一批垂直电商渐渐淡出,比如:曾经名噪一时,销售额接近100亿的蘑菇街;为自己代言,比阿里更早上市的聚美优品;被誉为“中国的亚马逊”,垂直电商领军者的当当网。

社交电商是怎么打败垂直电商的?从拼多多、云集和小红书的发展路径来看,可以大致梳理出社交电商的三大主流方向:分享、零售和内容。拼多多以微信庞大的社交流量池为基础,用拼团、砍价的招数将分享做到了极致;小红书依靠“种草”起家,旨在网红分享生活的同时完成种草、购买的闭环;云集则着重分销,重构整个商品流通链条,创造S2B2C的会员制电商新通路。

单从拼多多的发展来看,四年前横空出世,四年后就独霸一方, 其成功背后的秘诀是什么呢?首先是信任背书,拼多多的砍价及拼团分享链接大都由关系较近的微信好友发起。信用背书因情感互动而产生,个体认同且参与的购买行为则更果断、更频繁。由此,在信任背书的基础上,拼多多也获得了巨大的流量。同时,点击分享拼团链接,下单购买环节在微信小程序中即可完成。相比于打开APP,这一做法创造了新的消费场景。

最后,拼团和砍价的运营方式能够快速深入用户关系网,传播力极强,一对多的分享模式带来了高频裂变。所以,信任背书+微信消费场景+高频裂变=拼多多成功的秘诀。

不过,更值得关注的是,拼多多社交电商模式的目标群体是广阔的下沉市场。拼团购买价格比传统电商更低,吸引了一批下沉市场的用户,同时这种模式获客成本极低,庞大的下沉市场流量缔造了拼多多的传奇。简言之,下沉市场或是社交电商未来发展的焦点。

对外经贸大学国家对外开放研究院研究员程絮森曾指出:“传 统电商向社交转型是未来的一个发展趋势。”事实上,当拼多多被关注时,社交电商的赛场上就已不止一条起跑线。综合型电商如阿里巴巴、京东等也进入了社交电商的赛道。淘宝正在内测 “淘宝高手”, 京东也曾推出“京东拼购”、超新星计划,主攻下沉市场,让草根带活非一线城市用户。阿里巴巴和京东打着“好货低价”的口号向社交电商转型,以供应链为切入点降低成本,在某种程度上也帮助社交电商不断地走向规范化,带来低价市场的消费升级。

公域流量到私域流量

佳地花园是太原的一个大型住宅小区,常住人口3000余人。跟很多小区一样,门口来往的美团配送骑手络绎不绝。不过,同样在美团平台上,距离小区最近的唐久便利店配送费却高得惊人,最少时也要 2元。好在很多老客户知道,只要给店长打一个电话,就可以免费送 货上门。唐久各个门店的店长跟周围居民的关系都十分融洽。“能帮就帮了,都是邻里邻居的。现在商家在平台上也不好过,获客成本太高。”唐久佳地花园店店长如是说。

后来,类似唐久经营逻辑的社区团购在中国大火,随之而来的则是一个新名词:私域流量。尤其是在2020年疫情暴发后,公域流量失灵,挖掘私域流量成了企业自救的方式。因此有人将2020年定义为 “私域流量元年”。私域流量最初的典型代表是微信公众号、微信个人号以及微信群,其最明显的特征是商家变被动为主动,将分散的用户聚合在由自行主导的圈子中,由此可以多次几乎零成本地与用户沟通,实现货找人。相对而言,公域流量则掌握在传统互联网电商平台手中,虽然对平台内所有商家开放,但商家处在被动的地位。

一组数据对比可以体现以上两者的区别。2016年,背靠社交流量兴起的社交电商拼多多,获客成本仅为3.68元;京东平台电商获客成本为98.63元;当时第一大巨头阿里巴巴的获客成本高达141.12元。到了2018年,三者的获客成本分别是60.37元、272.48元和187.29元。京东获客成本暴涨;阿里扶持微淘,留住私域流量,成本下降;拼多多仍有极大的成本优势,一路迅猛发展。由是观之,从依赖公域流量到培育私域流量,已是大势所趋。

2020年后疫情时代,直播电商更是以史无前例的速度席卷全国。企业老板更注重投入产出比,纷纷将目光投向直播电商行业。抖音 在2020年7月30日巨量引擎夏季峰会上分享了两个数据:在抖音直播中,一些做得比较好的直播间,观众粉丝占比能达到近40%;而直播 间内的电商转化率,粉丝相比非粉丝高出15倍以上。

头部主播之所以能够玩转私域流量,关键在于他们拥有议价话语权,可以给粉丝带来真正的福利。久而久之,用户会形成一个观念:头部主播直播间=低价+品牌+名人背书。好货低价,对于消费者来说 就是实打实的优惠。一旦消费者在直播间中真正获得了实惠,很容易引发二次购买,进一步增加黏性,成为主播的私域流量。此外,“微 信公众号+微信粉丝群+微信助理个人号+企业微信助理”的流量运营 模式将服务做到极致。

老牌便利店唐久留住流量的关键跟头部主播不谋而合:维系好客情,是玩转私域流量的密钥。跟一般的连锁便利店不同,唐久针对太原的三线城市特征谋篇布局,重视社区店以及街边高流量门店的经营,在便利店中创造了家庭消费的场景。2014年之后,唐久开始运 营线上交易,将社区门店周边客户沉淀至微信群,同时开发“唐久优 品”小程序,进一步开展社区团购业务。基于家庭消费场景,唐久则打出“与邻居团好货”的标语,实现全品类拼团,常见的水果蔬菜成为拼团中的翘楚。除此之外,唐久还可以提供充公交卡、煤气费、水电费、快递代收等服务,将“服务消费者”做到了极致。

对于很多中小品牌来说,私域流量除了成本低、自由触达的优势之外,还可以帮助品牌规避第三方公域平台所带来的风险;在拉近买卖双方关系的同时,还能精准获取消费者的反馈并及时调整。由此可见,私域流量正是当下新兴品牌需要抓住的风口,这也解释了为什么拥有私域流量(粉丝)的直播电商平台能成为新国货品牌诞生的沃土。

平台卖货到网红带货

2020年春天,跟很多线下门店一样,线下销量贡献率占比达75% 的美妆国货品牌“林清轩”遭受重创,面临倒闭。因为疫情,商场无法开门卖货,林清轩在春节期间的营业额暴跌90%。百感交集之下,创始人孙来春将目光投向直播电商。尽管此前曾多次与阿里巴巴互怼,但在生死存亡的关头,他已经顾不上那么多了。

孙来春的决心,来自武汉林清轩门店的一位店长。当时,武汉是疫情中心,这位店长被隔离在荆州,店铺无法运营。情急之下,她选择了做直播。第一次直播时,直播间里只有两个人,其中一个就是孙来春。这位店长主播有些生涩,她只是瞪着眼睛、精神百倍地讲解产品。孙来春听了十分钟,感觉自己都心动了。可看着清冷的直播间,孙春来又觉得很心疼。再想到那位店长直播时的生涩、胆怯和卖力,孙来春觉得是时候改变了。

孙来春终于迈向了直播间。第一次,他还给自己准备好了直播讲稿,但临场竟因为太紧张找不着了,只能靠即兴发挥。令人欣慰的是,林清轩的第一场直播累计6万人观看,销售额近40万元,相当于在2小时内完成了4家门店一个月的业绩。不久,林清轩迎来了业绩的全面复苏,营收同比增长45%。重获新生的孙来春真诚地写下了一封 感谢信,信中这样说道:“如果能在这次风波中得以生存下来,我将把线下的柜台和门店改造成直播间。”

疫情之下,林清轩是众多品牌的缩影,无数个面临倒闭的品牌都指望通过直播电商打一场翻身仗。据淘宝数据显示,2020年2月在淘宝开了新店的人数超过100万,而新开直播数环比增长719%,成交金额翻倍增长。仿佛一时之间,聚光灯下挤满了竞争者,而其中不乏像 孙来春这样被“逼上梁山”的企业家。

雷达财经的数据表明,仅仅在2020年第一季度直播上场的企业家就有40位。携程董事长梁建章8场直播带货总额2.5亿;格力电器董事长董明珠直播时在线人数21.63万,销售额达22.53万元;三一重卡梁 林河在直播间卖出186辆重型卡车,销售额达5000万元……当然,面对直播带货的镜头,最具号召力的还要数李佳琦等头部主播。在抖音上,李佳琦一场直播带货百万,15秒卖出去15000根口红,和马云同场直播,可一击秒杀这位阿里巴巴创始人。而2019年的“双十一”,薇娅达成27亿的成交量,则缔造了直播带货的“珠峰”。显然,企业家不具备流量网红的优势,但拥有极强的信任背书。但同时,对于企业家而言,没有别人比他们更懂自己的产品。

相反,网红带货成为风潮,但很多网红缺乏专业的产品知识,在卖货前很少能做到对品类的所有细节都了如指掌,因此直播过程中可能会出现“信口胡吹”或是使用不当的现象,进而导致售后问题频发。李佳琦卖不粘锅就是缺乏产品知识的一个典型案例。选品也是关键的环节, 快手头部主播辛巴就因为售卖假燕窝被推到舆论的风口浪尖。

不过,网红带货和企业家直播并不冲突。原因在于,直播带货是一种组合型营销:活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。知名电商专家白云虎认为,企业家直播所发挥的信任背书的作用具有不可持续性;而网红带货,则更多是一种“流量转化和销售变现”价值,是强黏性、可持续的。网红带货和企业家直播是互补的,二者将长期共存。从平台卖货到网红卖货,牵扯了太多不可预测的因素。目前,直播电商这种零售模式并未进入成熟阶段,判断直播电商能否成为真正的常规业态,还需要从产品购买的多样性、消费者覆盖的广泛性以及交易场景的有效性等零售的底层逻辑进行验证。

而如果说未来的零售流量,会像直播带货中“网红吸粉”一般,最终靠近某个主旋律,那么发出这个声音的,一定是内容和服务本身。

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