疫情常态化,喜隆多的“谋”与“变”

时间:2021-12-07来源:栏目:互联网

编者按2020年,实体商业将面临无数挑战。居家隔离导致客流像悬崖一样下降,购物中心空置率高,消费疲软导致业绩低迷.一系列挑战和讨论一直折磨着在疫情下挣扎的实体企业。然而,看...

编者按

2020年,实体商业将面临无数挑战。居家隔离导致客流像悬崖一样下降,购物中心空置率高,消费疲软导致业绩低迷.一系列挑战和讨论一直折磨着在疫情下挣扎的实体企业。

然而,看到危机的转折点是真正商业最令人钦佩的一点。在过去的一年里,我们看到了实体业务的警惕性和果断性。在不断变化的秩序中,我们立足当下,展望未来,寻找新的机遇。

作为行业观察者,商业地产观察特别策划了 《焕活城市,唤醒商业》 系列话题,对比2020-2021年北京商场的调整改革动作,窥探疫情压力下标杆商场的“求变”。希望借鉴成熟经验,帮助行业在可持续发展的每个阶段做好明智行动的准备。

谈到2020年席卷全球的新冠肺炎疫情,大多数商业地产人士仍心有余悸。

2020年,受疫情影响,我国购物中心空置率持续上升。根据Win Business大数据显示,疫情严重的上半年,全国19个一二线城市1000多家开业购物中心整体租赁表现不佳,平均空置率为8.88%,环比上涨近46.3%。下半年,由于当地疫情反复,这些购物中心入住率持续低迷,平均空置率为11.77%,较上月增长近32.5%。

疫情期间,不断攀升的空置率一度让购物中心的行业信心跌入谷底。然而,在这场疫情战役中,部分购物中心表现强劲,通过调整升级,迅速实现全店租赁,成为购物中心行业的“肩担”。

位于北京市石景山区的西龙多购物中心(以下简称“西龙多”)就是这样一个购物中心。去年以来,西龙多共更新品牌160个,品牌修改约占57%,并大量引进北京首店、京西首店、石景山首店,重振了京西商业活力,为京西乃至北京的商业发展带来了巨大动力。

商业地产观察近期对西龙多进行了深度调研,并与项目组进行了充分沟通。本文以西龙多为例,解读其面对疫情的应对策略及未来发展方向。

一个

出租率现跌幅

五大举措力挽狂澜

西龙多购物中心位于石景山区核心商务区,占据苹果园交通枢纽与金交通枢纽黄金位置,毗邻冬奥会组委会。2014年11月开业,是日东升集团投资的集休闲、娱乐、亲子、美食、服务、教育于一体的京西最大的全服务区域购物综合体。地上5层,300多个品牌。

2020年初,疫情黑天鹅突袭北京。因防疫需要,北京各大商场的营业时间和入境客流均受到严格限制。再加上人们对在外购物安全的担忧,北京商场客流受到严重冲击,带来了一系列连锁反应,其中最严重的是失意商户的撤离导致商场入住率下降。根据Win Business大数据显示,2020年上半年,北京购物中心闭店数量大幅增长,平均空置率为4.49%,较上月增长393%,在全国一线城市中排名第一。

西龙多业务管理部总经理蒋欣表示,2020年疫情爆发后,西龙多的入住率也有所下降,其中餐饮业入住率下降幅度较大(整体入住率为97.6%,下降近2.4%)。

针对入住率下降的情况,西龙多立即采取了多项应急措施。

在应急响应的第一步,转战社群营销,提振销售,疫情后,私人交通对商业的价值正在增加。尤其是疫情的常态化,让门店经营越来越像“狩猎”。疫情什么时候结束?顾客什么时候再来?2020年,不同于公域流量的私域流量,以及社区的概念将在中国迅速崛起。作为拥有12亿月用户的全国性应用,微信已经成为中国最大的流量池之一,也是企业转化私域流量的重要渠道。西龙多迅速适应变化,立足于在京西商圈的深厚根基,以信任为前提,以各品牌服务为核心,以商品为灵魂,以商城运营为框架,开展社区营销,快速沉淀转化私域流量。疫情期间,这股力量实现了线上反馈和线下反馈。很多店铺30%-40%的销售额来自社区营销。

网红夜经济打造新趋势,为项目注入活力。喜隆多在网上设立了线上名人场景打卡,引进了一大批线上名人品牌,如线上名人美妆、Flash、零食等。在线名人商品在线直播,在线名人单品推荐等。将推出,从多元化的视角向粉丝呈现西龙朵的精彩表演。与此同时,随着消费者社会需求的不断增加,“网络名人圣地”已经深入人心。西龙多积极推广“美丽陈丽”,通过引入线上名人店、设置抖拍乐园主题场景、完善硬件设施等方式,尝试让每个空间节点都有适合拍照分享的元素,借助“照片经济”提升口碑传播影响力。紧跟政府号召,大力发展夜间经济、慢生活、首店经济等特色消费业态。满足人民群众个性化、多层次、高质量的消费需求。

去年重塑信心,信心比黄金还重要。疫情爆发后,

为了坚定品牌商户的信心,喜隆多还采取了租金减免,线下多元化场景打造、线上数字化搭建等方式,开源节流,多管齐下,帮助商户纾解困难、重塑信心、恢复销售。

2

押宝数智化商业

打造社区版“天猫+小红书+美团”

在喜隆多的疫情应对举措中,数智化商业是其中的重点之一。

据了解,喜隆多早在2014年开业之初就已经开始布局智慧商业,彼时的智慧商业涵盖了会员系统、营销系统、应收系统、商管系统等六大系统,共同构成了喜隆多的智慧平台。在该平台上,客流、销售额、排名等有关数据能够便捷、动态地于一张图中集中展现,大大提升了项目的管理效率。

2018年至2019年,喜隆多开始布局线上商城,深度打通商场运营方、品牌方和消费者,将以往的智慧商业平台升级为数智化商业平台。

数智化商业平台,线上打破时间和空间的限制,线下触及服务和体验感。并将线上线下深度融合,借助新媒体流量加持,发挥最大的商业价值。以基础的智慧平台为基础,以大数据处理为导向,集成数据融合平台、智慧POS平台、智慧ERP平台、CRM平台、营销平台、商户通平台等,通过实现数字化、云端化和智能化,高效提升了精细化运营管理、会员管理及精准营销。通过智慧科技打造全新的消费体验场景。

2020年突如其来的疫情打乱了传统实体商业的节奏,对此,喜隆多早前布局的包括线上商城在内的数智化商业开始显现出巨大的威力。

为进一步提升线上商城的服务能力,疫情期间,针对周边三公里客群,喜隆多线上商城上线了“三公里内半日达”的快递服务,完善线下商场的物流闭环,进一步改善消费者体验。

从喜隆多的数智化商业版图,可以看出,其意在打造社区版的“天猫+小红书+美团”。其实,纵观国内购物中心,疫情爆发以来,开始有不少项目加码布局智慧商业板块,尽管称谓方面“数据”“数字科技”“数字平台”“数智化”“智慧”等各有不同,模式方面有的是单体项目负责制,有的是总部统筹、项目共建制,但其本质都是线上化和顺应当前全球范围内的数字化浪潮。尤其是最近元宇宙概念大热,赋予了未来世界以全新的数字想象,商业数字化、线上线下无缝衔接、产品和服务虚拟现实似乎已不再是遥远的事情。从这一点看,喜隆多的数智化商业布局有其合理性和前瞻性,值得行业思考和借鉴。

结果显示,喜隆多通过社群营销、网红经济、夜间经济、重塑信心、数智化商业等系列举措,对抗出租率下滑的努力得到了回报。去年疫情期间,喜隆多出现的2.4%的空置率,在当年6月北京新一波疫情之后即得以消除,恢复了100%的出租率。此外,对比疫情前2019年的情况,目前喜隆多的客流已恢复九成,销售额整体提升12%。

由此可见,喜隆多的疫情应对之策颇有成效。

3

疫情常态化

区域型购物中心未来何去何从

进入2021年,新冠疫情并未随着时间的逝去而消散。尤其是近期入冬以来,疫情在全国多地反复出现,不断提醒着人们,疫情常态化,已经成为无法逃避的现实命题。

在这种情景下,包括喜隆多等在内的区域型购物中心该何去何从?

面对疫情常态化的局面,喜隆多似乎已经做好了准备,制定了未来疫情应对方案和品牌调改策略。

据了解,未来,喜隆多首先将深化数智化商业,挖掘线上线下的深度共融,社区版的便民服务平台。在严格抓好常态化疫情防控基础上,不断壮大绿色消费、数字消费、定制消费等新兴消费模式,打通数智化线上升级供应链和经营管理全场景。新零售时代没有严格的线上线下,每一个触点都是消费者全渠道购物消费中的重要一环。如何让消费者继续留恋线下实体空间,并让消费者在线下获得最大的客户价值就成了所有商业不懈的努力方向。

其次喜隆多将精耕细作会员价值,私域流量的核心,全维度细化会员服务,传递温度和态度,让会员价值得以发挥粘性效应助力精准营销。并将会员从一维单向运营,转化到消费者、商家二维双向连接。

第三,通过差异化经营,联动品牌提升。围绕疫情期间凸显的对全家人健康、个性定制、智能产品、情感陪伴等需求日益明显,换一种“非目的性购物”的理由让消费者来,并让其享受其中,让购物中心不仅仅是购物。越来越多的品牌开始跨界混搭开启全新的生活方式体验,当沉浸于无拘无束的社交空间,商业价值才得以体现。

第四,精致服务、精致管理,搭建硬核(商品需求、社交生活场景、亲民关系)场景,优化数字化运营体系运用数据力量链接消费者、品牌、运营方,助推精细化服务。通过客户管理、营销管理、质量管理、服务管理、物业配套管理,脚踏实地深耕细作,集中化管理、分散化经营、对内主动提升管理体系,对外主动理解、引进新鲜事物。全面提升核心竞争运营能力。

喜隆多作为北京本土的购物中心品牌,在紧紧抓住冬奥筹办和打造新时代首都城市复兴新地标这两大机遇的同时助力北京国际消费中心城市建设,其中,重点之一是响应首店经济政策,培养本土品牌。据了解,在去年疫情期间和今年,喜隆多更新160个品牌,其中引入126个品牌,35%是北京首店、京西首店和石景山首店。

未来喜隆多持续大力引入首店经济、为孕育优质的本土品牌提供“土壤”,成为京西地区的,智慧消费体验中心、时尚消费资源集聚地和知名休闲目的地,增强京西消费的吸引力和辐射力。

--结语--

从社群营销、智慧商业、精细化服务等疫情应对方案,到差异化经营联动品牌提升的未来品牌调改策略,喜隆多的选择,反映了疫情爆发以来,区域型购物中心所面临的困境与突围之路,里面的不少做法,譬如社群营销、网红经济、首店经济、数智化商业等,既有时代潮流的影响、政策的导向,也有喜隆多浸润行业多年累积的洞察与思考,其中不乏闪光之处,在疫情常态化的当下,也十分值得行业思考和借鉴。

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